《社区团购行业专题研究报告：春节前增长提速继续看好平台转向-220207（17页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《社区团购行业专题研究报告：春节前增长提速继续看好平台转向-220207（17页）.pdf（17页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点本报告的主要看点： 1. 元旦、春节双节背景下，2022 年 1 月社区团购行业表现。 2. 跟踪各消费品类在社区团购渠道中需求、价格及竞争格局变化。 春节前增长提速，继续看好平台春节前增长提速，继续看好平台转向转向 基本结论基本结论 节庆氛围下节庆氛围下 1 月社区团购月社区团购 GMV增长加快，社区电商为便利生活圈重要组增长加快，社区电商为便利生活圈重要组成，看好头部平台转向高质量发展。成，看好头部平台转向高质量发展。2022 年 1 月头部社区团购平台 GMV合计约 300 亿，同比增长超 70%，环比双位数增长、较 2021 年下2、半年的个位数增速有明显提升，增长更多由件单价提升带动，推测与节庆需求释放、大件囤货需求增加相关，此外用户人均月下单次数增加亦为同步平台增长贡献部分推力。反垄断监管趋严背景下，头部平台对业务定位“去流量化”趋势明显，转向供应链完善、UE模型跑通的高质量发展方向，并积极助力乡村振兴、菜篮子工程。 从采样平台数据看，从采样平台数据看，1 月乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增月乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增，品类折品类折扣继续分化扣继续分化。品类折扣率大致排序为休闲食品家庭清洁速冻食品、挂面/粉丝、调味品大米、白酒、生活用纸、软饮料、小家电啤酒乳制品食用油。具体品类：1）乳制品乳制品，1 月品3、类环增约 65%、同增约 135%，折扣率环比下降较为明显，采样大单品中高端白奶均价上升更明显，两强地位继续稳固。2）食用油食用油，1 月品类环增约 17%、同增约 300%+，上游成本压力仍在，中高端产品均价继续上升。3）软饮软饮&大众酒大众酒，1 月啤酒、软饮料品类环比增速分别约 37%、68%，同比增速分别超过 350%、250%。啤酒集体提价后，部分品牌在社区团购平台上的大单品均价从 11 月开始有所上升。4）调味品，）调味品，1 月品类环增约 33%、同增约 55%，龙头品牌份额优势扩大。龙头品牌大单品均价 11 开始有明显上升，GMV环比增速经历 11、12 月两个月放缓后于 1 4、月出现明显回升，体现品牌提价逐步落地，但品牌间存在差异。基础调味品折扣率 10 月以来较复调更低。5）休闲食品休闲食品，1 月品类环增约 66%、同增约 27%，折扣率高于 30%、环比有所回升，品牌提价在社区团购平台落地情况仍待观察。6）家庭清洁家庭清洁，1 月品类环比微增，折扣率延续下行趋势。对比 21、22 年品牌格局，地方品牌/小品牌占比由约 30%降至约 15%，降幅较为明显，竞争回归知名品牌间，同时社区团购渠道成为国货品牌发力渠道。7）生活用纸：生活用纸：1 月环增约 15%、同增约 49%，较为平稳，知名品牌间竞争格局未定，部分大单品均价有所上升。 投资建议投资建议 我们认为，人5、口老龄化、懒人便利需求、疫情冲击共同驱动日常消费近场化，社区电商符合共富政策下“15 分钟便民社区生活圈”构想，仍看好商业模式和平台转向举措，平台建议关注目前份额领先、转向较为积极的多多买菜、美团优选和淘菜菜。消费品类方面，依据我们安全/挑战/风险三分类逻辑，叠加节庆需求释放，建议安全区关注乳制品中的伊利股份，食用油中的金龙鱼；挑战区关注啤酒节庆需求增长，调味品中提价落地后利润有望释放品牌，如海天味业。 风险提示风险提示 平台亏损扩大风险，政策不确定性风险，疫情反复，采样数据与实际偏差 社区团购专题报告 行业专题研究报告行业专题研究报告 2022 年年 02 月月 07 日日 证券研究报告 消6、费升级与娱乐中心消费升级与娱乐中心 社区团购专题报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 1、平台：1 月 GMV增长环比加快，看好平台转向高质量增长.4 1.1、节庆需求释放，1 月平台 GMV增长环比加快 .4 1.2、社区电商为便利生活圈重要组成，看好平台转向高质量增长.4 2、消费品类：1 月乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增 .6 2.1、品类总览：节庆驱动相关需求高增，品类折扣继续分化.7 2.2、安全类：乳制品环比增速超 50%，食用油中高端产品均价继续上行 .8 2.3、挑战类：软饮大众酒需求高增，调味品部分品牌提价效果显现 .10 2.3、风险类：1 月7、休食需求增长较为明显，竞争格局均仍待观察 .13 3、投资建议 .16 4、风险提示 .17 图表目录图表目录 图表 1：社区团购头部平台整体 GMV变化 .4 图表 2：社区团购平台 GMV格局（2022.01）.4 图表 3：中国社区零售分城市线级市场规模（2020,十亿元） .5 图表 4：社区团购头部平台分城市线用户画像（4Q21） .5 图表 5：美团优选 40 岁以上占比高于美团买菜（4Q21） .5 图表 6：社区团购头部平台人均月下单次数变化.6 图表 7：叠加社区团购量价两维度影响，我们将消费品分为安全/挑战/风险三类 .7 图表 8：社区团购平台一级品类 GMV构成（2028、2.01）.7 图表 9：社区团购平台二级品类 GMV构成（2022.01）.7 图表 10：社区团购折扣率变化.8 图表 11：社区团购平台各品类折扣率对比（2022.01）.8 图表 12：社区团购乳制品 GMV环比增速 .8 图表 13：社区团购乳制品品类折扣率变化 .8 图表 14：原奶价格仍在高位运行 .9 图表 15：社区团购乳制品龙头品牌地位稳固.9 图表 16：社区团购平台采样乳制品大单品均价变化 .9 图表 17：社区团购食用油 GMV环比增速 .10 图表 18：社区团购食用油品类折扣率变化 .10 图表 19：大豆价格仍在高位运行 .10 图表 20：棕榈油期货结算价仍在9、高位运行 .10 图表 21：食用油线下零售价变化 .10 图表 22：社区团购平台采样食用油大单品均价变化 .10 图表 23：社区团购啤酒 GMV环比增速变化 . 11 图表 24：社区团购软饮料 GMV环比增速变化 . 11 iWMAvXtQnNqQoO9P9RaQpNrRpNpNfQoOmOkPqQwO7NmNqQuOnMwPNZmRmM社区团购专题报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 25：社区团购平台采样啤酒大单品均价变化. 11 图表 26：大麦市场均价走势 . 11 图表 27：包材价格走势 . 11 图表 28：社区团购调味品 GMV环比增速变化 .12 图表 210、9：社区团购调味品竞争格局.12 图表 30：社区团购采样调味品品牌大单品均价变化 .12 图表 31：社区团购采样调味品品牌大单品 GMV环比增速 .12 图表 32：社区团购基础、复合调味品折扣率变化.13 图表 33：社区团购休闲食品 GMV环比增速 .13 图表 34：社区团购休闲食品竞争格局 .13 图表 35：社区团购休闲食品折扣率变化.14 图表 36：社区团购家庭清洁 GMV环比增速 .14 图表 37：社区团购家庭清洁品类竞争格局 .14 图表 38：社区团购家庭清洁折扣率变化.15 图表 39：社区团购家庭清洁折扣率变化.15 图表 40：社区团购生活用纸 GMV环比增速 11、.15 图表 41：社区团购生活用纸品类竞争格局 .15 图表 42：纸浆期货结算价变化.16 图表 43：社区团购采样卷纸大单品 ASP变化 .16 社区团购专题报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 1、平台：、平台：1 月月 GMV 增长环比加快，看好平台转向高质量增长增长环比加快，看好平台转向高质量增长 1.1、节庆需求释放，节庆需求释放，1 月月平台平台 GMV增长环比加快增长环比加快 节庆需求释放，节庆需求释放，1 月平台月平台 GMV 约约 300 亿，增速亿，增速环比加快环比加快。根据对主要平台数据跟踪，我们估计 2021 年社区团购行业 GMV约 3000 亿元、较 2012、20年翻番，5 月开始互联网反垄断监管趋严，下半年橙心优选、十荟团等平台出局，美团、多多为首的头部平台转向追求高质量增长，整体表现较为平稳。2022 年 1 月头部社区团购平台 GMV 合计约 300 亿，同比增长超70%，环比双位数增长、较 2021 年下半年的个位数增速有明显提升，增长更多由件单价提升带动，推测与节庆需求释放、大件囤货需求增加相关。分平台看，美团优选、多多买菜保持领先，市占率均在 30%以上，二梯队兴盛优选、淘菜菜、京喜拼拼 1 月 GMV 表现较为亮眼、环比均有 30%以上增长。 图表图表1：社区团购头部平台整体：社区团购头部平台整体GMV变化变化 图表图表2：社区团购平13、台社区团购平台GMV格局格局（2022.01） 来源：调研，国金证券研究所数据中心，国金证券研究所；注：统计平台包括美团优选、多多买菜、兴盛优选、淘菜菜、京喜拼拼、十荟团、橙心优选。 来源：国金证券研究所 1.2、社区电商为便利生活圈重要组成，看好社区电商为便利生活圈重要组成，看好平台转向高质量增长平台转向高质量增长 人口老龄化、懒人便利需求、疫情冲击共同驱动日常消费“近场化” ，人口老龄化、懒人便利需求、疫情冲击共同驱动日常消费“近场化” ，社区社区电商符合电商符合共富政策共富政策下下“15 分钟便民社区生活圈”分钟便民社区生活圈”构想构想。据每日优鲜招股说明书数据，国内社区零售市场规模近 14、4.5 万亿元，下沉市场传统杂货店、菜场占比较高，现代化升级空间较大。从 4Q21 数据看，头部社区团购平台四线及以下城市用户占比基本在 25%以上，兴盛优选、京喜拼拼超过30%，明显高于生鲜到家平台；美团优选 40 岁以上用户占比近 35%、高于美团买菜超过 10pct，我们认为社区团购能更好满足下沉市场、 “银发族”用户的日常消费需求。我们于 2022 年 1 月发布的2022， “新消费”重构再出发报告中明确提出看好便民社区打造，其中尤其看好社区电商、社区型便利店、以及传统小店的数字化升级方向。 社区团购专题报告 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表3：中国社区零售分城市线级市15、场规模中国社区零售分城市线级市场规模（2020,十亿元十亿元） 来源：每日优鲜招股说明书，国金证券研究所 图表图表4：社区团购头部平台分城市线用户画像（社区团购头部平台分城市线用户画像（4Q21） 图表图表5：美团优选美团优选40岁以上占比高于美团买菜（岁以上占比高于美团买菜（4Q21） 来源：国金证券研究所；注：微信小程序 来源：国金证券研究所；注：微信小程序 社区电商的价值主要在于塑造更高效的供应链体系，头部平台转向供应链社区电商的价值主要在于塑造更高效的供应链体系，头部平台转向供应链完善、完善、UE 模型模型跑通的跑通的高质量发展高质量发展方向，并积极助力乡村振兴、菜篮子工方向，并积极助16、力乡村振兴、菜篮子工程程。社区团购的创新价值在于通过零售终端（团长小店）聚拢确定性需求，反向推动源头制造业和农产品基地的确定性供应，通过物流、商流、信息流、资金流“四流合一”提高效率、降低成本、减少损耗。2021 下半年开始，随着监管趋严、玩家出清，头部平台竞争方式已逐渐从平台侧补贴引流、跑马圈地往产业侧供应链打通、终端小店数字化改造转移。 美团美团优选：优选：三季报就优选业务有“确保合理定价政策基础上专注于高质量增长” 、 “乡村甄选战略号召下开通农产品绿色通道”等表述，2021 年 9 月上线“乡村振兴馆” ，助力农民增收、乡村振兴，10 月组织架构调整方向侧重经营质量考核。 多多买菜：多17、多买菜：拼多多 2021年 8 月提出未来几个季度利润投入农业数字化研发，董事会已于 9 月底批准“百亿农研专项计划” ，预计社区团购或成为公司打造农产品供应链能力重要环节。 淘菜菜：淘菜菜：淘菜菜强调打造便民生活圈、助力小店数字化等，淡化引流、垄断的标签。2021 年 10 月发布“本地菜”计划，直连全国近 300 个菠菜种植基地，助力菠菜市场供给充足及价格稳定，帮助农民增收；12 月助农兴农获评江苏省乡村振兴典型案例。 0%20%40%60%80%100%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市及以下 社区团购专题报告 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 从头部平台表现看，美团优选、多多买18、菜、京喜拼拼等消费者人均月下单次数呈现上升趋势，部分反映消费习惯伴随用户体验改善正在逐渐养成，对平台增长贡献部分推力。 图表图表6：社区团购头部平台人均月下单次数变化：社区团购头部平台人均月下单次数变化 来源：国金证券研究所；注：微信小程序 2、消费品类：、消费品类：1 月月乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增 社区团购逐渐成为消费品（尤其是高频、刚需的大众品）的重要新零售渠道，也成为消费行业投资影响因素之一。消费未来何时景气能够回升，社区团购相关逻辑因素是我们日常研究持续跟踪的指标。 我们于 2021 年 9 月发布社区团购及其对消费品影响社区团购及其对消19、费品影响深度专题报告，通过叠加社区团购对相关品类产生的量、价两维度影响，我们将消费品划分为 1）安全类）安全类，主要包括乳制品、食用油、小家电、化妆品等，其中前两类渠道长期渗透率预期较高但消费者品牌认知度高、龙头地位较稳固，后两类消费者偏好差异大，预计社区团购对品类渠道结构和行业格局影响偏小；2）挑战类）挑战类，主要包括调味品、软饮料、大众酒等，预计社区团购对品类 To C 渠道结构能产生较明显影响，知名品牌价格体系或受到较明显影响，但竞争仍主要集中于知名品牌间；3）风险类）风险类，主要包括休闲食品、家庭清洁、生活用纸等，预计渠道渗透率提升空间较大且竞争格局、价格体系更容易受渠道结构变迁影响。20、更详细逻辑体系和月度跟踪情况可以参考此前报告。 社区团购专题报告 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表7：叠加社区团购量价两维度影响，叠加社区团购量价两维度影响，我们将消费我们将消费品分为安全品分为安全/挑战挑战/风险三类风险三类 来源：国金消费策略社区团购及其对消费品影响研究 ，国金证券研究所 2.1、品类总览品类总览：节庆驱动相关需求高增，品类折扣继续分化节庆驱动相关需求高增，品类折扣继续分化 1 月节庆驱动月节庆驱动乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增。乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增。1 月采样平台生鲜、包装食品、日用品 GMV 占比分别为 26%、55%、8%，其中生鲜21、、包装食品环比增速均超 40%，日用品环增约 15%，家用电器环比增速约 95%、主要为小家电增长较快。标品中乳制品、食用油、休闲食品、软饮料等GMV 占比居前、均超过 5%；增速上与家庭聚餐、休闲、送礼等场景相关的品类增速较平台整体更为亮眼，休闲食品、乳制品、软饮料和大众酒环比增速均超过 35%。 图表图表8：社区团购平台一级品类社区团购平台一级品类GMV构成（构成（2022.01） 图表图表9：社区团购平台社区团购平台二二级品类级品类GMV构成（构成（2022.01） 生鲜类米面粮油乳制品休闲食品调味品软饮啤酒白酒生活用纸居家日用家庭清洁美妆个护小家电0%5%10%15%20%25%30%22、35%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%55%长期渗透率渗透进度（ 2021E渗透率/长期渗透率）米面杂粮食用油安全挑战风险社区团购专题报告 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 来源：国金证券研究所；注：采样平台包括淘菜菜、兴盛优选、京喜拼拼，后同。 来源：国金证券研究所 平台折扣率平台折扣率环比环比收窄，品类折扣差异仍大，收窄，品类折扣差异仍大，1 月安全区食用油、乳制品折月安全区食用油、乳制品折扣率明显走低扣率明显走低。基于采样平台数据，1 月平台折扣率中枢约 28%，环比2021 年 11、12 月略有收窄，同比 2021 年 1 月下降约 20%。主要品类23、（除生鲜）的折扣率由高到低大致排序：休闲食品休闲食品家庭清洁家庭清洁速冻食品、速冻食品、挂面挂面/粉丝、调味品粉丝、调味品大米、白酒、大米、白酒、生活用纸、生活用纸、软饮料软饮料、小家电小家电啤酒啤酒乳制乳制品品食用油，食用油，其中休闲食品、软饮料、啤酒等折扣率排名相对 12 月上升（排名越高折扣率越高） ，推测相对排名上升主要因为节庆相关促销活动增加，乳制品、食用油等品类同为节庆期间需求走旺品类，但品牌壁垒较高、叠加 2021 年原材料涨价背景，促销力度相对较低。 图表图表10：社区团购社区团购折扣率变化折扣率变化 图表图表11：社区团购平台各品类折扣率对比社区团购平台各品类折扣率对比（2024、22.01） 来源：国金证券研究所；注：折扣率=1-产品到手价/平台产品标价，不含领券满减等活动，后同 来源：国金证券研究所 2.2、安全、安全类类：乳制品乳制品环比增速超环比增速超 50%，食用油中高端产品均价继续上行食用油中高端产品均价继续上行 乳制品：乳制品：1 月品类环增月品类环增约约 65%、同增、同增约约 135%，折扣率环比下降折扣率环比下降较较为为明显明显，两强地位继续稳固两强地位继续稳固。从采样平台数据看，1 月社区团购乳制品 GMV增速明显超过平台整体，推测主要与春节宴请、送礼等需求释放相关，品牌格局上伊利、蒙牛龙头地位持续稳固。2022 年 1 月原奶价格为 4.26 元25、/公斤、环比略降 1%，2021 年中以来原奶价格仍在 4.2 元/公斤附近高位运行，乳制品成本压力仍在延续。1 月社区团购乳制品折扣率约 16%，环比下降约3%，持续低于平台整体折扣率，采样大单品中高端白奶均价上升更明显，推测与需求走旺、成本压力延续以及龙头竞争趋缓相关。 图表图表12：社区团购乳制品社区团购乳制品GMV环比环比增速增速 图表图表13：社区团购乳制品品类折扣率变化社区团购乳制品品类折扣率变化 社区团购专题报告 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表图表14：原奶价格原奶价格仍在高位运行仍在高位运行 图表图表15：社区团购乳制品龙26、头品牌地位稳固社区团购乳制品龙头品牌地位稳固 来源：wind，国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表图表16：社区团购平台采样乳制品大单品均价变化社区团购平台采样乳制品大单品均价变化 来源：国金证券研究所 食用油食用油：1 月品类环增月品类环增约约 17%、同增同增约约 300%+，上上游成本压力仍在，中高游成本压力仍在，中高端产品均价继续上升端产品均价继续上升。从采样平台数据看，1 月社区团购食用油 GMV增速较快，略高于 11 月电商大促前水平。2021 年下半年大豆收购价仍在上升、12 月超过 6000 元/吨，2022 年 1 月环比持平，棕榈油期货结算价 1 月月均突破 100027、0 元/吨，综合来看食用油上游原材料压力仍较大；但成本压力尚未引发零售端新一轮提价，2021 年 12 月 36 城 5L 一级大豆调和油均价环比微降 0.1%、基本与 11 月持平。1 月社区团购乳制品折扣率已低于15%，持续低于平台整体水平，采样大单品均价表现有所分化，中高端产品（图中 SKU3）均价继续走高且所在品牌份额有所扩大，低端油品价格则在 11 月高点以后有所下降，推测中高端油品需求上升与家庭节庆送礼等需求增加相关。 社区团购专题报告 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表17：社区团购社区团购食用油食用油GMV环比环比增速增速 图表图表18：社区团购食用油品类折扣率变28、化：社区团购食用油品类折扣率变化 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表图表19：大豆价格：大豆价格仍在高位运行仍在高位运行 图表图表20：棕榈油期货结算价：棕榈油期货结算价仍在高位运行仍在高位运行 来源：wind，国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表图表21：食用油：食用油线下零售价变化线下零售价变化 图表图表22：社区团购：社区团购平台采样平台采样食用油食用油大单品均价变化大单品均价变化 来源：wind，国金证券研究所 来源：国金证券研究所 2.3、挑战、挑战类类：软饮大众酒需求软饮大众酒需求高增，调味品部分品牌提价效果显现高增，调味品部分品牌提价效果显现 大众酒大众酒&软29、饮料软饮料：节庆节庆驱动需求增长，驱动需求增长，啤酒啤酒部分品牌部分品牌大单品均价有所上升大单品均价有所上升。从采样平台数据看，1 月啤酒、软饮料品类环比增速分别约为 37%、68%，同比增速分别超过 350%、250%，环比增长提速主要与家庭节日聚餐、送礼增多相关。啤酒集体提价后，部分品牌在社区团购平台上大单品均价从11 月开始有所上升。 54565860626466682019-032019-062019-092019-122020-032020-062020-092020-122021-032021-062021-092021-1236城市零售价:大豆调和油:一级桶装(元/5升) 社区团30、购专题报告 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表23：社区团购啤酒：社区团购啤酒GMV环比增速变化环比增速变化 图表图表24：社区团购软饮料：社区团购软饮料GMV环比增速变化环比增速变化 来源：wind，国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表图表25：社区团购平台采样社区团购平台采样啤酒啤酒大单品均价变化大单品均价变化 来源：国金证券研究所；注：采样 SKU均为 500ml*12罐规格，分属不同头部品牌 图表图表26：大麦市场均价：大麦市场均价走势走势 图表图表27：包材包材价格走势价格走势 来源：wind，国金证券研究所；注：日照、广州、天津、南通四地平均 来源：国金证券研究31、所 调味品调味品：1 月品类环增月品类环增约约 33%、同增约、同增约 55%，龙头品牌龙头品牌优势优势扩大扩大。从采样平台数据看，1 月调味品社区团购 GMV 回升至 2021 年 11 月水平，其中基础、复合调味品占比分别约 70%、30%，前者环比增速较后者高约20pct。品牌格局上，渠道管理能力较强的行业龙头份额领先且较去年同期社区团购专题报告 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 有所扩大，地方性/白牌占比约 35%、同比持平，根据我们于 2021 年 11月发布的跟踪报告，小品牌 1 个月、3 个月和半年存活率约 70%、60%和50%，预计仍将占据 30%左右份额，但对品类格局32、产生中长期影响的概率不高。分基础、复合来看，基础调味品中海天龙头地位稳固、份额环比上升，复合调味品中老干妈、太太乐、颐海国际（海底捞品牌）领先。 调味品：大豆、包材等主要原材料价格仍在高位运行，调味品：大豆、包材等主要原材料价格仍在高位运行，龙头品牌龙头品牌提价落地提价落地后利润空间有望释放后利润空间有望释放，基础调味品折扣率，基础调味品折扣率 10 月以来较复调更低月以来较复调更低。从龙头品牌数据看，样本基础调味品大单品均价 11 开始有明显上升，GMV 环比增速经历 11、12 月两个月放缓后于 2022 年 1 月出现明显回升，体现品牌提价逐步落地，但品牌间均价提升速度存在差异。从折扣率33、来看，调味品折扣率整体呈现下行趋势，10 月以来基础调味品持续低于复合调味品。 图表图表28：社区团购社区团购调味品调味品GMV环比增速变化环比增速变化 图表图表29：社区团购调味品社区团购调味品竞争格局竞争格局 来源：wind，国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表图表30：社区团购采样调味品品牌大单品均价变化：社区团购采样调味品品牌大单品均价变化 图表图表31：社区团购采样调味品品牌大单品社区团购采样调味品品牌大单品GMV环比环比增增速速 来源：国金证券研究所；注：采样单品为酱油 来源：国金证券研究所；注：采样单品为酱油 社区团购专题报告 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图34、表32：社区团购社区团购基础、复合调味品折扣率基础、复合调味品折扣率变化变化 来源：国金证券研究所 2.3、风险、风险类类：1 月月休食休食需求需求增长增长较为明显较为明显，竞争格局均仍待观察竞争格局均仍待观察 休闲食品休闲食品：1 月品类环增月品类环增约约 66%、同增约、同增约 27%，折扣率环比折扣率环比有所回升有所回升。从采样平台数据看，1 月社区团购休闲食品 GMV 增速明显超过平台整体，主要与春节家庭休闲、送礼需求增加相关。品牌格局上，全国知名品牌占比较去年同期扩大约 8pct，但总体仍较为分散，1 月社区团购休闲食品折扣率约 34%、略高于 2021 年 11 月水平，持续高于平35、台整体折扣率，品牌提价在社区团购平台落地情况仍待观察。 图表图表33：社区团购社区团购休闲食品休闲食品GMV环比增速环比增速 图表图表34：社区团购休闲食品：社区团购休闲食品竞争格局竞争格局 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 社区团购专题报告 - 14 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表35：社区团购社区团购休闲食品折扣率休闲食品折扣率变化变化 来源：国金证券研究所 家庭清洁家庭清洁：1 月品类月品类环比微增环比微增，折扣率延续下行趋势，折扣率延续下行趋势，竞争回归知名品牌竞争回归知名品牌间，间，社区团购社区团购渠道成为国货品牌发力渠道渠道成为国货品牌发力渠道。从采样平台数据看，36、1 月社区团购家庭清洁 GMV 环增约 4%、同比基本持平。对比 2021、2022 年品牌格局，地方品牌/小品牌占比由约 30%降至约 15%，降幅较为明显，竞争更多回归知名品牌间。同时，社区团购渠道也成为部分主打性价比的国货品牌发力渠道，如白猫、雕牌等，其中和记黄埔（白猫品牌所属公司）旗下佳美品牌与兴盛优选等平台已达成合作。上游原材料价格方面，棕榈油、LDPE（包材原料）价格整体仍处于历史偏高水平。11 月开始家庭清洁品类社区团购折扣率呈现小幅下降趋势，1 月继续延续。 图表图表36：社区团购社区团购家庭清洁家庭清洁GMV环比增速环比增速 图表图表37：社区团购家庭清洁品类竞争格局：社区团37、购家庭清洁品类竞争格局 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 社区团购专题报告 - 15 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表38：社区团购家庭清洁折扣率变化：社区团购家庭清洁折扣率变化 图表图表39：社区团购家庭清洁折扣率变化：社区团购家庭清洁折扣率变化 来源：wind，国金证券研究所 来源：国金证券研究所 生活用纸生活用纸：1 月月增长较为平稳增长较为平稳，知名品牌间知名品牌间竞争竞争格局未定格局未定，部分大单品均，部分大单品均价有所上升价有所上升。从采样平台数据看，1 月社区团购生活用纸 GMV 环增约15%、同增约 49%，较为平稳。品牌格局方面，知名品牌与地方品牌/小品牌分布38、约 7：3，与去年同期基本持平，知名品牌内部份额变化较为明显，或与品牌布局时间先后相关。上游原材料价格方面，纸浆期货结算价在2021 年下半年整体有所回落，但 12 月开始出现回弹，1 月月均结算价超过 6000 元/吨、环增 6%。1 月生活用纸社区团购折扣率延续 12 月下降趋势，采样大单品均价对应有所上升。 图表图表40：社区团购社区团购生活用纸生活用纸GMV环比增速环比增速 图表图表41：社区团购生活：社区团购生活用纸用纸品类竞争格局品类竞争格局 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 020004000600080001000012000140002019-042019-072039、19-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-01价格指数:LDPE:月 社区团购专题报告 - 16 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表42：纸浆期货结算价变化纸浆期货结算价变化 图表图表43：社区团购社区团购采样卷纸大单品采样卷纸大单品ASP变化变化 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 3、投资建议、投资建议 节庆节庆氛围氛围下下 1 月月社区团购社区团购 GMV 增长增长加快加快，社区电商为，社区电商为便利生活圈重要组便利生活圈重要组成成，看好头部平台转向高质量发展，看好头部平台转向高质量发展40、。2022 年 1 月头部社区团购平台 GMV合计约 300 亿，同比增长超 70%，环比双位数增长、较 2021 年下半年的个位数增速有明显提升，增长更多由件单价提升带动，推测与节庆需求释放、大件囤货需求增加相关，此外用户人均月下单次数增加亦为同步平台增长贡献部分推力。反垄断监管趋严背景下，头部平台对业务定位“去流量化”趋势明显，转向供应链完善、UE 模型跑通的高质量发展方向，并积极助力乡村振兴、菜篮子工程。我们认为，人口老龄化、懒人便利需求、疫情冲击共同驱动日常消费近场化，社区电商符合共富政策下“15 分钟便民社区生活圈”构想，仍看好商业模式和平台转向举措。平台建议关注目前份额领先、转向较41、为积极的多多买菜、美团优选和淘菜菜。 从采样平台数据看，从采样平台数据看，1 月乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增月乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增，品类品类折扣继续分化。折扣继续分化。 安全区安全区： 乳制品：乳制品：1 月品类环增约 65%、同增约 135%，折扣率环比下降较为明显，采样大单品中高端白奶均价上升更明显，两强地位继续稳固。 食用油：食用油：1 月品类环增约 17%、同增约 300%+，上游成本压力仍在，中高端产品均价继续上升。 挑战区挑战区： 软饮软饮&大众酒：大众酒： 1 月啤酒、软饮料品类环比增速分别约为 37%、68%，同比增速分别超过 350%、250%。啤酒集42、体提价后，部分品牌在社区团购平台上的大单品均价从 11 月开始有所上升。 调味品：调味品：1 月品类环增约 33%、同增约 55%，龙头品牌份额优势扩大。大豆、包材等主要原材料价格仍在高位运行，龙头品牌采样大单品均价 11 开始有明显上升，GMV环比增速经历 11、12 月两个月放缓后于2022 年 1 月出现明显回升，体现品牌提价逐步落地，但品牌间均价提升速度存在差异。基础调味品折扣率 10 月以来较复调更低。 风险区：风险区： 休闲食品：休闲食品：1 月品类环增约 66%、同增约 27%，折扣率高于 30%、环比有所回升，品牌提价在社区团购平台落地情况仍待观察。 家庭清洁：家庭清洁：1 月43、品类环比微增，折扣率延续下行趋势。对比 2021、2022 年品牌格局，地方品牌/小品牌占比由约 30%降至约 15%，降幅社区团购专题报告 - 17 - 敬请参阅最后一页特别声明 较为明显，竞争回归知名品牌间，同时社区团购渠道成为国货品牌发力渠道。 生活用纸：生活用纸：1 月环增约 15%、同增约 49%，较为平稳，知名品牌间竞争格局未定，部分大单品均价有所上升。 4、风险提示、风险提示 本专题研究仅从行业层面进行逻辑探讨，所应用数据仅适用于本文的研究逻辑框架，不构成据此进行盈利预测和投资建议的数据基础；文中相关数据为调研、采样所得，与实际或存在偏差，不代表所对应的行业或者公司的实际经营财务数据。 原材料价格上涨、疫情反复等因素叠加下，短期内消费品提价落地不及预期风险。 短期内基础设施投入增加、履约成本控制不及预期，平台亏损扩大风险。 监管政策不确定性风险。