《凯度：2023天猫超市消费新趋势白皮书（50页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《凯度：2023天猫超市消费新趋势白皮书（50页）.pdf（50页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、天猫超市消费新趋势白皮书天猫超市消费新趋势白皮书20232023年年4 4月月|20101中国家庭结构变迁下的核心人群趋势中国家庭结构变迁下的核心人群趋势0202中国家庭需求和消费场景的进阶指南中国家庭需求和消费场景的进阶指南0303九大日常消费品类的购买决策影响因素洞察九大日常消费品类的购买决策影响因素洞察报告亮点：报告亮点：用户趋势用户趋势场景趋势场景趋势品类趋势品类趋势人口普查数据显示：10年间的中国家庭每百户减少了48人，一人户占比提升，中国家庭小型化趋势明显；与此同时，整体社会老龄化态势显现，国家开放二胎/三胎生育政策，并出台配套政策来进一步支持强意愿生育家庭。因此，中国家庭中国家庭2、结构呈现结构呈现小型户与多孩家庭的趋势双线并行小型户与多孩家庭的趋势双线并行。基于中国家庭的结构性变化，结合消费中坚力量人群的人生阶段发展，形成了包括：独立新青年、二人队友组、新手父母、独立新青年、二人队友组、新手父母、家有儿女家有儿女四组关键的核心家庭人群。消费市场、家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求场景四阶需求场景自我：自我：提升生活体验和自我疗愈连接：连接：情感连接温暖生活安全：安全：安全护航生活的顺畅运转健康：健康：健康构筑生活的坚实基础以满足“四阶需求”各个层次的价值近似为原则，报告将消费者的购买特点归纳为二十二十个细分消费场景个细分消费场景并挖3、掘未来趋势。在差异化的消费场景下，从消费者购买关注消费者购买关注因素因素、四组核心家庭人群差异、影响购买决策的信息渠道及内容、四组核心家庭人群差异、影响购买决策的信息渠道及内容等多个维度洞察家庭日常购买的九大消费品类及未来趋势。与此同时，消费者期望线上超市平台能满足更多和更高的购物体验诉求。40101中国家庭结构变迁下的中国家庭结构变迁下的核心人群趋势核心人群趋势中国人口结构性改变，小型户与多孩家庭的趋势双线并行基于结构改变和人生阶段发展，未来中国家庭消费聚焦于四组核心家庭人群中国社会变迁引发家庭规模结构性改变，小型户和多孩家庭的两大趋势双线并行中国社会变迁引发家庭规模结构性改变，小型户和多孩4、家庭的两大趋势双线并行数据来源：全国人口普查数据，国家统计局，国盛证券研究报告中国人口周期：现状、趋势、影响，凯度-家庭消费者定性访谈；*“一人户”指年轻人单人家庭或者老年人处于独居状态家庭5小型户渐成主流选择之一：小型户渐成主流选择之一：中国家庭小型化趋势明显，一人户占比提升有孩家庭注重优生优育：有孩家庭注重优生优育：开放生育政策下，有孩家庭更倾向优生优育中国人口与家庭结构变化中国人口与家庭结构变化人口人口/家庭规模家庭规模2020年第七次人口普查中国平均家庭户规模2010年第六次人口普查中国平均家庭户规模3.103.10人人/户户2.622.62人人/户户10年间减少了0.48人/户17.5、5%68.3%68.3%14.2%2021年中国人口年龄分布0-14岁15-64岁65岁及以上步入职场，组建家庭，为人父母，赡养老人等多重身份和责任让让1515-6464岁的人群成为消费的中坚力量。岁的人群成为消费的中坚力量。2020年，“一人户”*家庭超过1.25亿，占比整体家庭户超过25%已婚无孩家庭户超过1.8亿户，占比整体家庭户的37.95%二孩/三孩生育政策及配套措施，将进一步支持有强生育意愿的家庭我跟我老公都一致觉得在未来，小孩教小孩教育这一块可能投入会相对比较大一点育这一块可能投入会相对比较大一点。第一还是健康最重要健康最重要，第二就是能够带家里小朋友到世界各地打卡，带他长见长见6、识，看外面的世界识，看外面的世界。基于结构改变和人生阶段发展，形成了未来消费的四组核心家庭人群基于结构改变和人生阶段发展，形成了未来消费的四组核心家庭人群数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈6中国人口与家庭结构变化中国人口与家庭结构变化核心家庭人群分组核心家庭人群分组独立新青年独立新青年二人队友组二人队友组新手父母新手父母家有儿女家有儿女化繁为简，聚焦自我化繁为简，聚焦自我生活体验感和品质感生活体验感和品质感携手创造生活乐趣，为未来携手创造生活乐趣，为未来积攒财富和身体健康的本钱积攒财富和身体健康的本钱对孩子的成长充满期待，对孩子的成长充满期待，同时不失生活的品质和情调7、同时不失生活的品质和情调在照顾一家老小的同时，在照顾一家老小的同时，“我”也很重要“我”也很重要经济独立的年轻人寻求亲密关系之外的陪伴夫妻/情侣二人携手共建未来生活家有不到3岁幼儿的父母亲孩子需要更细致地照看孩子已步入幼儿园或校园有更多的时间关注自我数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈7独立新青年独立新青年二人队友组二人队友组新手父母新手父母家有儿女家有儿女基础信息基础信息平均3030岁，岁，经济独立平均3030岁岁，爱人相伴平均3131岁岁，解锁新角色平均3636岁岁，步入新阶段52%52%眷养宠物且养猫为主59%59%眷养猫狗为主的宠物TA们主要养猫养狗，因更容易照8、顾，养鱼比例高更偏好养狗为宠家庭月收入16,371元，月均购物总支出4,325元家庭月收入18,650元，月均购物总支出5,587元家庭月收入25,181元，月均购物总支出7,894元家庭月收入23,579元，月均购物总支出7,469元消费场景及行为消费场景及行为TA们以吃喝玩乐吃喝玩乐的活动为主，爱线上娱乐和户外运动线上娱乐和户外运动TA们热衷逛街购物；二人世界活动也爱看电影爱看电影TA们喜欢逛街逛超市；而且热衷和宝贝参加兴趣课程热衷和宝贝参加兴趣课程TA们比其他人群更偏爱出行更偏爱出行，49%会选择周边短途游19%会国内远途游TA们愿意提升自己相关的消费愿意提升自己相关的消费质量质量，包括9、慎重选择个护产品TA们正努力为生活奋斗，日常储备咖啡和方便速食TA们对生活环境要求较高，孩子衣物等也注重杀菌消毒注重杀菌消毒TA们面面俱到照顾全家，同时也在规划享受自己的人生规划享受自己的人生生活态度和方式生活态度和方式TA们对内卷的心态开始变得平和；常与朋友相约小酌或野餐常与朋友相约小酌或野餐45%的TA们定期运动保持身心健康定期运动保持身心健康，42%的TA们渴望出游感受大自然渴望出游感受大自然TA们希望把娃培养成优秀的人才，71%的年轻父母积极参加亲子活动参加亲子活动TA们兼顾事业家庭，对自己的人生需求关注提升对自己的人生需求关注提升TA们享受独居生活的自由享受独居生活的自由，没有成家生10、子压力，愿意消费TA们正为将来的生育或是更优质的生活投资和积累财富投资和积累财富孩子仍是孩子仍是TATA们生活的重心们生活的重心，会为孩子的教育考虑储蓄TA们拥有一定的经济实力，也会购买保险和规划长期理财中国人口与家庭结构变化中国人口与家庭结构变化核心家庭人群画像核心家庭人群画像80202中国家庭的需求和消费的中国家庭的需求和消费的场景进阶指南场景进阶指南家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求在四阶需求驱动下，四组核心家庭消费人群展现差异化的消费场景和特点健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY连接连接CONNECTIONCONNECT11、ION自我自我SELFSELF家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求数据来源：凯度-家庭消费者定性访谈9中国家庭需求和消费场景中国家庭需求和消费场景四阶需求场景四阶需求场景家家庭庭四四阶阶需需求求场场景景金金字字塔塔SELFSELF：提升生活体验和自我疗愈：提升生活体验和自我疗愈“爱自己”是消费者愈发突出的价值理念“爱自己”是消费者愈发突出的价值理念：无论是否进入婚姻关系或成为父母，大家没有把自己放低，而是愿意提升生活体验，满足个人诉求，并获得心灵的治愈。CONNECTION:CONNEC12、TION:情感连接温暖生活情感连接温暖生活疫情期间的隔离和封控让消费者更深刻地意识到与家人朋友、邻里社会以消费者更深刻地意识到与家人朋友、邻里社会以及自然户外“在一起”的重要性及自然户外“在一起”的重要性；因而消费者愿意在建立和维护这些情感连接上有更多的消费投入。SAFETY:SAFETY:安全护航生活的顺畅运转安全护航生活的顺畅运转在健康基础之上，消费者也对安全有了更泛化和深层的需求消费者也对安全有了更泛化和深层的需求：不仅是选购安全卫生有保障的商品，也会通过储备物品、精打细算等消费方式获得安全感。HEALTH:HEALTH:健康构筑生活的坚实基础健康构筑生活的坚实基础三年疫情让消费者普遍提13、高了对健康的重视度和专业度消费者普遍提高了对健康的重视度和专业度，强烈地认同环境消杀、保持卫生、饮食健康和认真锻炼是打造美好生活的坚实基础。第三步：第三步：以满足“四阶需求”各个层次的价值近似为原则，将不同家庭人群的购买归纳为20个细分消费场景基于家庭人群及其四阶需求，归纳基于家庭人群及其四阶需求，归纳TATA们消费场景下的细分品类，进而探索未来的消费趋势们消费场景下的细分品类，进而探索未来的消费趋势数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈中国家庭需求和消费场景中国家庭需求和消费场景四阶需求场景衍生的细分消费场景四阶需求场景衍生的细分消费场景第一步：第一步：以“家庭结构形式14、”划分核心家庭人群第二步：第二步：探索核心家庭人群亟待满足的四阶需求健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY连接连接CONNECTIONCONNECTION自我自我SELFSELF提升生活体验和自我疗愈提升生活体验和自我疗愈情感连接温暖生活情感连接温暖生活安全护航生活的顺畅运转安全护航生活的顺畅运转健康构筑生活的坚实基础健康构筑生活的坚实基础内外兼修美世界的行者为热爱买单休闲享自由氛围营造者生活巧思家饮食成分党快手营养派畅饮好牛奶养生疗愈派卫生捍卫者运动加速度健康潮爸妈陪伴助成长爱人共浪漫好友常相聚尽责铲屎官备货小松鼠精明买手官标签爱好者独立新青年独立新青年二人队友组二15、人队友组新手父母新手父母家有儿女家有儿女独立新青年将继续追求自己的热爱，不断让独立新青年将继续追求自己的热爱，不断让TATA们的精神世界充实而富足们的精神世界充实而富足数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI100，意味着在该消费场景中这类人群有相对更强的偏好程度11独独立立新新青青年年的需求场景和消费场景分布健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY连接连接CONNECTIONCONNECTION自我自我SELFSELF内外兼修美世界的行者为热爱买单为热爱买单休闲享自由休闲享自由氛围营造者生活巧16、思家饮食成分党快手营养派快手营养派畅饮好牛奶养生疗愈派卫生捍卫者运动加速度运动加速度健康潮爸妈陪伴助成长爱人共浪漫好友常相聚好友常相聚尽责铲屎官尽责铲屎官备货小松鼠备货小松鼠精明买手官标签爱好者33.9%23.8%39.2%44.1%TA们常和朋友聚会小酌，并且会选择颜值高或新口味的酒类和饮料加进购物车里TA们独居不孤独，多有爱猫作伴，精心养宠TA们为自己的兴趣爱好投资：在家会购买冲泡的咖啡，品茶所需茶具等；户外活动会买渔具/帐篷/炊具等TA们拒绝内耗，会用小酒犒劳自己，在家购买智能音箱、投影仪、咖啡机来享受休闲生活TA们工作繁忙，独立照顾自己，花费较多在自热/方便速食上来节省时间TA们喜欢运17、动并且打造家用运动场，会购买健身器材和各种运动鞋长期“独立”状态让TA们冷暖自知，对储备物品的需求相对高，家中常备面巾纸和抽纸等必需品，同时也少不了膨化食品和咖啡饮品TGI 108TGI 108核心家庭人群场景趋势核心家庭人群场景趋势独立新青年独立新青年的的消费消费场景和特点场景和特点二人队友组相互鼓励为未来努力奋斗，既享受当下的浪漫氛围又渴望携手探索世界二人队友组相互鼓励为未来努力奋斗，既享受当下的浪漫氛围又渴望携手探索世界数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI100，意味着在该消费场景中这类人群有相对更强的偏好程18、度12二二人人队队友友组组的需求场景和消费场景分布健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY连接连接CONNECTIONCONNECTION自我自我SELFSELF42.2%29.2%46.7%50.3%内外兼修美内外兼修美世界的行者世界的行者为热爱买单休闲享自由氛围营造者生活巧思家饮食成分党快手营养派快手营养派畅饮好牛奶养生疗愈派卫生捍卫者运动加速度运动加速度健康潮爸妈陪伴助成长爱人共浪漫爱人共浪漫好友常相聚尽责铲屎官尽责铲屎官备货小松鼠备货小松鼠精明买手官标签爱好者TA们会准备鲜花和香氛蜡烛营造浪漫氛围，还会备上休闲零食和饮料小酒共度惬意时光TA们会共同育儿式饲养宠物19、，注重宠物的健康和营养均衡，日常购买宠物零食和保健品TA们想一起变美变好：为外在会购买口红等美妆产品；向内则会服用燕窝和护肝片等TA们向往诗和远方，会购买出行所需的食品和户外用品，如咖啡及烧烤架，也会准备便携式个护产品及防晒TA们也为改善生活而奔波奋斗，方便速食必不可少，也会购买粗粮饼干和补充膳食营养TA们拒绝幸福肥，注重锻炼并消费健身器材，为身材保持购买代餐食品，如鸡肉/牛肉零食和增肌粉TA们会为二人的小家储备厨房湿巾、棉柔巾等家清产品，也会准备一些美食美酒、方便速食和中西式糕点TGI 114TGI 114TGI 104TGI 104核心家庭人群场景趋势核心家庭人群场景趋势二人队友组二人队友20、组的的消费消费场景和特点场景和特点新手父母人群有着“陪伴孩子成长”的强烈愿景，计划为宝宝准备最好的未来新手父母人群有着“陪伴孩子成长”的强烈愿景，计划为宝宝准备最好的未来数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI100，意味着在该消费场景中这类人群有相对更强的偏好程度13新新手手父父母母的需求场景和消费场景分布健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY连接连接CONNECTIONCONNECTION自我自我SELFSELF55.5%37.6%59.2%65.2%内外兼修美世界的行者为热爱买单休闲享自21、由休闲享自由氛围营造者氛围营造者生活巧思家饮食成分党快手营养派畅饮好牛奶畅饮好牛奶养生疗愈派养生疗愈派卫生捍卫者运动加速度健康潮爸妈陪伴助成长陪伴助成长爱人共浪漫好友常相聚尽责铲屎官备货小松鼠精明买手官精明买手官标签爱好者TA们在孩子的衣食住上花费较多，包括婴幼儿奶粉、辅食保健品及服饰玩具，儿童洗鼻器，给宝宝最好的成长保障TA们消费休闲零食或者可乐等饮品获得简单的快乐，也会使用香薰浴球泡热水澡消散疲惫TA们注重生活的舒适感，会在阳台或窗户开辟一个小花园，放置盆栽鲜花/香料植物，提升满足感TA们为全家考虑增强体质，会购买补充优质蛋白质的常温或低温的纯牛奶TA们很关注家里的父母辈成员现在及未来的健22、康，会购买叶黄素、褪黑素、膏方类以及灵芝孢子粉等产品TA们在选购家清产品时，会为实惠货比三家；也愿意花更多钱选择大品牌高品质的产品，比如家用美容仪等TGI 305TGI 305核心家庭人群场景趋势核心家庭人群场景趋势新手父母的新手父母的消费消费场景和特点场景和特点家有儿女人群在照顾好全家的日常生活之外，正重新在家庭中寻找更好的自我家有儿女人群在照顾好全家的日常生活之外，正重新在家庭中寻找更好的自我数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI100，意味着在该消费场景中这类人群有相对更强的偏好程度14家家有有儿儿女女的需求场23、景和消费场景分布健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY连接连接CONNECTIONCONNECTION自我自我SELFSELF48.9%33.9%47.2%59.6%内外兼修美世界的行者为热爱买单休闲享自由氛围营造者氛围营造者生活巧思家生活巧思家饮食成分党快手营养派快手营养派畅饮好牛奶养生疗愈派养生疗愈派卫生捍卫者运动加速度健康潮爸妈健康潮爸妈陪伴助成长爱人共浪漫好友常相聚尽责铲屎官备货小松鼠精明买手官标签爱好者标签爱好者TA们正处于家里上有老下有小的阶段，为照顾父母而购买血糖仪和膏药等；同时还会为家里老人配备智能小家电，如煮茶器和扫地机器人等TA们在做家务的时候需要24、一些巧思，如会购买具备特定功能的家清产品和扫地机器人这类智能小家电解放双手TA们更加用心地提升家庭氛围并愉悦自己，会搭配家中风格摆上高颜值香氛，同时也会注重购买床品的品质TA们在要求快捷同时也注重营养均衡，会购买方便烹饪但营养搭配好的食品TA们为了健康养生，会购买胶原蛋白口服液、软骨素、西洋参和冬虫夏草等保健品TA们为保障全家生活的安全，在购买需要入口的产品时，会选择有认证、有机、无添加等标签的保健品和食品TGI 104TGI 104TGI 105TGI 105核心家庭人群场景趋势核心家庭人群场景趋势家有儿女的家有儿女的消费消费场景和特点场景和特点150303九大日常消费品类的九大日常消费品类25、的购买决策影响因素洞察购买决策影响因素洞察在消费者的四阶需求驱动下和差异化的消费场景里，洞悉日常消费的核心品类和未来趋势九大日常消费品类的购买关注因素和影响决策的信息渠道洞察在差异化的消费场景下，各式各样的品类满足了家庭消费者不同的需求在差异化的消费场景下，各式各样的品类满足了家庭消费者不同的需求数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈，天猫超市品类数据16消费场景下的核心品类和趋势品类洞察消费场景下的核心品类和趋势品类洞察品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY连接连接CONNECTIONCONN26、ECTION自我自我SELFSELF内外兼修美世界的行者为热爱买单休闲享自由氛围营造者生活巧思家饮食成分党快手营养派畅饮好牛奶养生疗愈派卫生捍卫者运动加速度健康潮爸妈陪伴助成长爱人共浪漫好友常相聚尽责铲屎官备货小松鼠精明买手官标签爱好者面膜、发膜/护发洁面产品烘焙、咖啡、茶饮碳酸饮料、啤酒身体乳、护手霜洗地机大米、酱油方便面、营养粥纯牛奶传统滋补营养品洗衣液、洗衣凝珠运动鞋全家营养奶粉婴幼儿奶粉、纸尿裤啤酒、巧克力白酒、碳酸饮料猫狗主粮饼干、方便面抽纸/卷纸花生油面部精华、益生菌防晒喷雾、烧烤架渔具、户外露营装备袋泡茶、智能音箱盆栽、香氛香薰、香水空气循环扇、电煮锅小米、杂粮螺蛳粉、酸奶植物蛋27、白饮料、羊奶粉灵芝孢子粉/油、燕窝滋补品内衣洗衣液、洗手液/免洗洗手液鸡肉零食、蛋白棒山茶油、基础维生素/矿物质母婴用品、婴童辅食香薰香料、身体乳进口洋酒猫狗零食、宠物用品中西式糕点、裤型卫生巾湿厕纸、棉柔巾/洗脸巾、多功能锅橄榄油核心品类核心品类趋势品类趋势品类包含纯牛奶和酸奶的液态奶消费持续升级，而且用户需求更加细分：独立新青年有更强的口味选择，包含纯牛奶和酸奶的液态奶消费持续升级，而且用户需求更加细分：独立新青年有更强的口味选择，二人队友组更关注性价比，而有孩家庭则对安全和营养品质有更高的诉求二人队友组更关注性价比，而有孩家庭则对安全和营养品质有更高的诉求数据来源：凯度-家庭消费者定量研28、究，凯度-家庭消费者定性访谈17液态奶的关注因素和消费趋势液态奶的关注因素和消费趋势品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素液液态态奶奶的的消消费费需需求求新新趋趋势势27%15%12%11%9%7%6%5%营养奶源成分品牌保质期口味功能价格消费者购买关注的因素消费者购买关注的因素消费者消费者营养向营养向的诉求：蛋白质含量高的诉求：蛋白质含量高消费者更愿意选择蛋白质含量高的乳制品来帮助增强体质；乳制品包装上醒目的蛋白质含量标识容易吸引消费者的眼光消费者消费者奶源向奶源向的诉求的诉求 1 1：热门：热门/优质原产地优质原产地用户会更关注乳制品及配料的生产地；如纯牛奶的奶源地，酸奶中配29、料的产地消费者消费者奶源向奶源向的诉求的诉求 2 2：专属的奶源牧场：专属的奶源牧场专属牧场或自由放养式饲养的亮点标签让消费者感知到购买的乳制品更健康安全，品质更高消费者消费者品牌向品牌向的诉求：有机认证的诉求：有机认证/品质保障品质保障消费者在意乳制品的高品质和安全性，部分消费者会特意购买“有机认证”的乳制品品牌消费者消费者口味向口味向的趋势诉的趋势诉求求：多种口味可选：多种口味可选口感好、品质高的奶制品备受年轻一代的追捧独立新青年独立新青年好喝/美味增强体质100%的纯正牛奶更偏爱好喝的口味奶更偏爱好喝的口味奶二人队友组二人队友组价格合理，性价比更高原料新鲜安全可靠偏重居家过日子的性价比偏30、重居家过日子的性价比新手父母新手父母安全安全有保障有保障的产品是王道的产品是王道家有儿女家有儿女让我和家人身体更健康营养价值高100%的纯正牛奶平衡家庭成员的营养所需平衡家庭成员的营养所需安全可靠品质有保证增强体质消费者差异化的关注因素消费者差异化的关注因素内容平台内容平台电商电商AppApp内直播内直播电商电商AppApp内视频内视频电商电商AppApp内商详页内商详页获取动机获取动机浏览丰富的资讯/内容汇总品牌和产品的信息查询产品价格方便浏览丰富的资讯/内容查询产品价格方便缩短决策时间缩短决策时间浏览丰富的资讯/内容查询产品价格方便内容偏好内容偏好用户分享购买评价用户分享购买评价产品成分展31、示产品功能介绍产品功能介绍产品功能介绍促销打折促销打折产品成分展示产品成分展示消费者选购液态奶时，短视频等内容平台和电商平台内产品详情页的信息发挥了重要作用：消费者会消费者选购液态奶时，短视频等内容平台和电商平台内产品详情页的信息发挥了重要作用：消费者会参考用户体验分享，参考用户体验分享，而观看电商平台内的直播能够帮助缩短决策时间并且获得优惠而观看电商平台内的直播能够帮助缩短决策时间并且获得优惠数据来源：凯度-家庭消费者定量研究18液态奶的购买决策信息渠道液态奶的购买决策信息渠道品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素34%32%28%25%23%23%20%20%19%16%短视32、频电商APP内商品详情页社交媒体亲朋好友及同事推荐电商APP内视频户外广告搜索引擎电商APP内直播地铁广告互联网电视影影响响液液态态奶奶购购买买决决策策的的信信息息渠渠道道电商App内内容平台其他渠道消费者获取购买信息的渠道选择分布各个信息渠道的独特价值安慕希安慕希推出产地特色健康酸奶，与天猫超市站内外渠道资源深度联合进行专项新品推广推出产地特色健康酸奶，与天猫超市站内外渠道资源深度联合进行专项新品推广资料来源：天猫超市合作品牌提供19适用场景适用场景畅饮好牛奶畅饮好牛奶案例背景案例背景案例成果案例成果2023年，安慕希锚定“长白山”的地域标签，将成分将成分产地特色产地特色与健康酸奶的产品概念33、融合与健康酸奶的产品概念融合，推出安慕希长白山蓝莓酸奶，并与天猫超市深度联合进行专项新品推广与天猫超市深度联合进行专项新品推广，碰撞出消费者的新体验。在渠道创新方面，天猫超市与伊利安慕希共同结合热门综艺以及天猫超市站内强势种草天猫超市站内强势种草，精准应答消费者对酸奶品类多元的功能诉求。安慕希长白山蓝莓酸奶在天猫超市新品首发18天销量突破2 2万万+箱饮食成分党饮食成分党消费者在健康饮食的大背景下，提高了对产品营养健康高品消费者在健康饮食的大背景下，提高了对产品营养健康高品质的质的关注关注，追求优质的乳制品奶源产地，并，追求优质的乳制品奶源产地，并升级了对升级了对奶制品奶制品增强体质的诉求增强34、体质的诉求品牌用户资产榜单品牌用户资产榜单（常温乳制品品类）（常温乳制品品类）蒙牛2伊利3特仑苏4旺旺5金典6安慕希（酸奶品类No.1）7纯甄8认养一头牛9光明10德亚液态奶的品牌实践液态奶的品牌实践品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素销量销量影响力影响力安慕希与天猫超市共同探索和沉淀了完整的新品首发与站内外媒介资源联动的创新合作模式新品首发与站内外媒介资源联动的创新合作模式消费者购买包装饮料的考虑重点向零糖零脂等健康指标倾斜：独立新青年对味蕾享受的诉求较高，而消费者购买包装饮料的考虑重点向零糖零脂等健康指标倾斜：独立新青年对味蕾享受的诉求较高，而各组家庭人群对饮料的新鲜度、功35、能性和适配度的需求差异化更加凸显各组家庭人群对饮料的新鲜度、功能性和适配度的需求差异化更加凸显数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈20包装饮料的关注因素和消费趋势包装饮料的关注因素和消费趋势品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素包包装装饮饮料料的的消消费费需需求求新新趋趋势势34%24%14%7%6%6%4%3%3%健康口味品牌价格便利性热量包装促销进口的消费者购买关注的因素消费者购买关注的因素消费者消费者健康向健康向的诉求的诉求 1 1：健康与功能性：健康与功能性消费者更愿意选择更加健康或者更有功能价值的饮料，来提升身体状态和摄入更多有益成分，如运动后需36、要饮用含有矿物质的功能性饮料等消费者消费者健康向健康向的诉求的诉求 2 2：零糖零脂：零糖零脂消费者关注零糖零脂的包装饮料，一是为成年和中老年家人在平稳血糖和减脂健身方面不增加身体负担；二则为孩子的营养健康考虑而做出同样选择消费者消费者口味向口味向的诉求：新口味的诉求：新口味消费者愿意尝新，新奇的饮料口味更容易引起消费者的购买兴趣消费者消费者包装向包装向的趋势诉求：新包装的趋势诉求：新包装具有特色的包装更容易获取消费者的关注度独立新青年独立新青年口感新奇味道好放松心情,缓解压力味蕾享受与情绪释放味蕾享受与情绪释放二人队友组二人队友组原料新鲜度高营养价值高价格合理，性价比更高关注新鲜度和高性价比37、关注新鲜度和高性价比新手父母新手父母好喝和健康兼顾好喝和健康兼顾家有儿女家有儿女健康口感新鲜味道好健康新鲜饮品是首选健康新鲜饮品是首选放松心情,缓解压力的味道好低脂/低糖/低热量消费者差异化的关注因素消费者差异化的关注因素包装饮料的购买通常是快速短链路的：因此电商平台内的产品详情页是重点参考；内容平台上用户分包装饮料的购买通常是快速短链路的：因此电商平台内的产品详情页是重点参考；内容平台上用户分享评价是好抓手，而电商平台内产品汇总或单个产品的具体信息有助于决策享评价是好抓手，而电商平台内产品汇总或单个产品的具体信息有助于决策数据来源：凯度-家庭消费者定量研究21包装饮料的购买决策信息渠道包装饮38、料的购买决策信息渠道品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素36%35%29%28%26%24%24%24%21%18%电商APP内商品详情页短视频电商APP内视频社交媒体电商APP内直播亲朋好友及同事推荐搜索引擎户外广告互联网电视地铁广告影影响响包包装装饮饮料料购购买买决决策策的的信信息息渠渠道道电商App内内容平台其他渠道内容平台内容平台电商电商AppApp内直播内直播电商电商AppApp内视频内视频电商电商AppApp内商详页内商详页获取动机获取动机查询产品价格方便浏览丰富的资讯/内容查询产品价格方便查询产品价格方便浏览丰富的资讯/内容汇总品牌和产品的信息汇总品牌和产品的信息39、浏览丰富的资讯/内容单个商品的详细介绍单个商品的详细介绍内容偏好内容偏好用户分享购买评价用户分享购买评价产品功能介绍产品功能介绍产品功能介绍产品功能介绍产品成分展示价格促销打折价格促销打折消费者获取购买信息的渠道选择分布各个信息渠道的独特价值可口可乐可口可乐迎合当下潮流人群的尝新需求，制定迎合当下潮流人群的尝新需求，制定IPIP联名玩法并与天猫超市共同实施精细化运营联名玩法并与天猫超市共同实施精细化运营资料来源：天猫超市合作品牌提供22适用场景适用场景案例成果案例成果饮料市场存量运营特性凸显，影响行业增量的仍是围绕着核心家庭人群及其各种休闲和聚会相关的生活场景，可口可乐品牌为此制定了以IP联名40、玩法持续推进人群拉新的长周期经营策略。2022年，可口可乐品牌在天猫超市先后推出“星河漫步”、英雄联盟手游联名礼盒、“星河漫步”、英雄联盟手游联名礼盒、BleachBleach境界：千年血战境界：千年血战篇篇IPIP联名“魂联名“魂 境”三款新品包装境”三款新品包装，寻求跨界突破，迎合尝新需求，拉动具有潮流属性潮流属性和一定购买力的核心群体，强化品牌心智的新鲜元素。可口可乐品牌基于新品营销过程数据不断优化运营策略，在双在双1111应用应用TMGETMGE和天猫超市人群算法，做足大促和天猫超市人群算法，做足大促心智洞察心智洞察，针对目标 IP人群提前预估了圈层划分和推广方案，天猫超市实现了更好的41、运营承接可口可乐品牌与天猫超市合作推新时期，沉淀出了一整套IP运营方法论，进一步为今后在天猫超市平台上的进一步为今后在天猫超市平台上的长效运营长效运营打下坚实的基础影响力影响力品牌用户资产榜单品牌用户资产榜单（包装饮料品类）（包装饮料品类）Coca-Cola/可口可乐2百事可乐3农夫山泉4维他5Nestle/雀巢6Vitasoy/维他奶7豆本豆8椰树9康师傅10SUNTORY/三得利包装饮料的品牌实践包装饮料的品牌实践品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素好友常相聚好友常相聚休闲享自由休闲享自由消费者在参加聚会或消费者在参加聚会或自己喜爱的活动时常常伴随开怀自己喜爱的活动时常常伴42、随开怀畅饮，畅饮，快乐水快乐水也通常会也通常会出现在放松一下的休闲时刻出现在放松一下的休闲时刻，因此，因此包装饮料包装饮料成为日常热销品类之一成为日常热销品类之一案例背景案例背景消费者对休闲零食的制作工艺和配料成分关注度升级：有孩家庭更看重零食的食材新鲜、成分天然；消费者对休闲零食的制作工艺和配料成分关注度升级：有孩家庭更看重零食的食材新鲜、成分天然；但休闲零食更像是独立新青年和二人队友组的悦己体验方式但休闲零食更像是独立新青年和二人队友组的悦己体验方式数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈23休闲零食的关注因素和消费趋势休闲零食的关注因素和消费趋势品类消费趋势和决策影响43、因素品类消费趋势和决策影响因素休休闲闲零零食食的的消消费费需需求求新新趋趋势势24%22%12%10%7%7%6%6%5%制作工艺配料/成分品牌进口的口味包装大小价格包装类型包装规格消费者购买关注的因素消费者购买关注的因素消费者消费者制作工艺向制作工艺向的诉求：安全放心的诉求：安全放心消费者更加愿意选择健康化零食，注重原味新鲜，会更多地购买使用低温烘焙、冻干技术、非油炸、低温脱水等制作工艺的产品消费者消费者成分向成分向的诉求：干净配料的诉求：干净配料消费者在体重管理、颜值管理、健康管理、营养管理等价值的指引下，对食品的配料表提出更高要求。在消费者查看配料表时，他们关注零食配料是否干净、是否原汁44、原味。在购买零食时，他们更青睐少添加剂、甚至不含添加剂的产品消费者消费者口味向口味向的趋势诉求：新口味的趋势诉求：新口味消费者在休闲零食上期待更多新口味可以尝试，例如猎奇风味或者网红新品独立新青年独立新青年价格合理，性价比高犒赏或奖励自己食用时方便打开“情绪零食”来悦己“情绪零食”来悦己二人队友组二人队友组食材新鲜原料天然改善心情/情绪健康小食缓解压力健康小食缓解压力新手父母新手父母健康零食促社交健康零食促社交家有儿女家有儿女天然原料/成分干净卫生的制作过程不添加化学/人工成分干净零食最放心干净零食最放心适合与家人/朋友分享不添加化学/人工成分新鲜食材/成分消费者差异化的关注因素消费者差异化的45、关注因素消费者在各种广告营销中种草休闲零食，而购买则相对冲动：他们在内容平台上侧重达人测评分享，而消费者在各种广告营销中种草休闲零食，而购买则相对冲动：他们在内容平台上侧重达人测评分享，而在电商平台内则是基于汇总的产品信息和成分介绍等进一步压缩下单决策时间在电商平台内则是基于汇总的产品信息和成分介绍等进一步压缩下单决策时间数据来源：凯度-家庭消费者定量研究24休闲零食的购买决策信息渠道休闲零食的购买决策信息渠道品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素39%34%25%25%25%21%21%19%18%16%电商APP内的商品详情页短视频社交媒体亲朋好友及同事推荐电商APP内的视频46、地铁广告电商APP内的直播户外广告搜索引擎机场广告影影响响休休闲闲零零食食购购买买决决策策的的信信息息渠渠道道电商App内内容平台其他渠道内容平台内容平台电商电商AppApp内直播内直播电商电商AppApp内视频内视频电商电商AppApp内商详页内商详页获取动机获取动机浏览丰富的资讯/内容查询产品价格方便汇总品牌和产品的信息查询产品价格方便搜索丰富的品类信息单个商品的详细介绍缩短决策时间缩短决策时间搜索丰富的品类信息内容偏好内容偏好用户分享购买评价用户分享购买评价产品成分介绍产品成分介绍头部达人头部达人/主播试用测评主播试用测评产品外观展示产品外观展示产品外观展示消费者获取购买信息的渠道选择分47、布各个信息渠道的独特价值亿滋旗下明星产品亿滋旗下明星产品奥利奥奥利奥与天猫超市深度携手，制定“超级上新月”营销活动与天猫超市深度携手，制定“超级上新月”营销活动资料来源：天猫超市合作品牌提供25适用场景适用场景案例成果案例成果奥利奥全渠道上市春季限定夹心新品，推出少女粉与仙女紫色饼皮的神颜美味小饼干，主打樱花柚子口味与玫瑰葡萄口味。奥利奥与天猫超市合作推出新品喵满分定制装，将核心资源落地天猫超市与天猫超市合作推出新品喵满分定制装，将核心资源落地天猫超市，结合天猫超市站内节点促销助力新品初期孵化，在站外完成新品爆发。品牌用户资产榜单品牌用户资产榜单（饼干曲奇品类）（饼干曲奇品类）奥利奥2glic48、o/格力高3趣多多4BECHEERY/百草味5良品铺子6好吃点7Nestle/雀巢8嘉士利9AJI10太平休闲零食的品牌实践休闲零食的品牌实践品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素休闲享自由休闲享自由备货小松鼠备货小松鼠消费者会为家庭欢聚时刻储备零食，对流行口味和包装的需消费者会为家庭欢聚时刻储备零食，对流行口味和包装的需求加强，尤其是在休闲放松时刻尝鲜体验新品求加强，尤其是在休闲放松时刻尝鲜体验新品通过站内媒介、类目资源、站内营销三端共振，一个月内完成从一个月内完成从0 0到百万新品的全链路打通到百万新品的全链路打通。销量销量案例背景案例背景消费者在品种丰富度和风味上升级了食用49、油的消费，产地则成为购买大米时最关注的因素；独居的新消费者在品种丰富度和风味上升级了食用油的消费，产地则成为购买大米时最关注的因素；独居的新青年还偏爱小包装的大米，而有孩家庭关注营养成分高、口感好及展示有机标签的米面粮油产品青年还偏爱小包装的大米，而有孩家庭关注营养成分高、口感好及展示有机标签的米面粮油产品数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈26米面粮油的关注因素和消费趋势米面粮油的关注因素和消费趋势品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素米米面面粮粮油油的的消消费费需需求求新新趋趋势势32%24%15%7%6%5%5%4%2%产品种类味道品牌价格产地便利性50、包装促销进口的消费者购买关注的因素消费者购买关注的因素食用油食用油-消费者消费者产品种类向产品种类向的诉求：种类多样的诉求：种类多样消费者对油种多样性有更高的需求：他们认同经常更换不同品种的食用油更有益健康，认为不同菜式选择不同风味的食用油会更好食用油食用油-消费者消费者味道向味道向的诉求：美味与健康并存的诉求：美味与健康并存风味与健康是选择食用油的最重要考量，如选择浓郁的花生油或清爽玉米油，同时考虑低脂或低胆固醇的食用油大米大米-消费者消费者产地向产地向的诉求：特定产地的诉求：特定产地消费者对大米的产地有清楚的了解和区分，会根据需求进行选择，价格或促销因素后置大米大米-消费者消费者包装向包装51、向的趋势诉求：包装规格多样的趋势诉求：包装规格多样消费者会根据家庭规模选购不同包装规格的大米独立新青年独立新青年价格合理，性价比高使菜肴香味浓郁多种包装可供选择无负担下厨，居家更轻松无负担下厨，居家更轻松二人队友组二人队友组味道好/口感好原料优质满足对健康生活的追求关注原料的品质和健康价值关注原料的品质和健康价值新手父母新手父母营养优质，适合母婴食用营养优质，适合母婴食用家有儿女家有儿女味道好/口感好营养成分高有机品牌口感好和健康有机是重点口感好和健康有机是重点味道好/口感好营养成分高原料优质消费者差异化的关注因素消费者差异化的关注因素消费者购买米面粮油的决策链路相对短，主要从商品详情页了解产52、品信息后下单；在电商平台内关注消费者购买米面粮油的决策链路相对短，主要从商品详情页了解产品信息后下单；在电商平台内关注重点是促销优惠，在内容平台则主要是查阅用户分享的购买食用评价及产品的汇总信息重点是促销优惠，在内容平台则主要是查阅用户分享的购买食用评价及产品的汇总信息数据来源：凯度-家庭消费者定量研究27米面粮油的购买决策信息渠道米面粮油的购买决策信息渠道品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素41%32%27%24%22%22%22%16%14%13%电商平台内的商品详情页亲朋好友及同事推荐短视频电商平台内的视频搜索引擎电商平台内的直播社交媒体户外广告地铁广告电梯海报或电子屏影53、影响响米米面面粮粮油油购购买买决决策策的的信信息息渠渠道道电商App内内容平台其他渠道消费者获取购买信息的渠道选择分布内容平台内容平台电商电商AppApp内直播内直播电商电商AppApp内视频内视频电商电商AppApp内商详页内商详页获取动机获取动机浏览丰富的资讯/内容单个商品的详细介绍单个商品的详细介绍单个商品的详细介绍汇总品牌和产品的信息汇总品牌和产品的信息搜索丰富的品类信息查询产品价格方便查询产品价格方便内容偏好内容偏好产品成分展示产品成分展示产品成分展示产品成分展示用户分享购买评价用户分享购买评价价格促销打折价格促销打折产品功能介绍产品功能介绍各个信息渠道的独特价值胡姬花胡姬花携手天猫54、超市打造娱乐营销新形式，为家庭用户提供优质的产品和服务携手天猫超市打造娱乐营销新形式，为家庭用户提供优质的产品和服务资料来源：天猫超市合作品牌提供28适用场景适用场景案例成果案例成果胡姬花深耕家庭人群，为消费者提供优质产品和服务，品牌在天猫超市联合阿里生态内容资源，广泛覆盖到目标人天猫超市联合阿里生态内容资源，广泛覆盖到目标人群群，最终将流量集中导向天猫超市卖场，缩短营销链路，帮助消费者降低决策成本，带来更优体验。在年货节期间，天猫超市与胡姬花共创推出胡姬花古法小榨花生油天猫超市与胡姬花共创推出胡姬花古法小榨花生油好事“花”生礼盒版好事“花”生礼盒版，联合LV路易威登Vivienne系列设计师55、设计定制具有中国传统轻奢美颜风格的包装，与过年送父母亲戚的传统年味概念契合传统年味概念契合。品牌用户资产榜单品牌用户资产榜单（米面粮油品类）（米面粮油品类）金龙鱼2福临门3十月稻田4金沙河5鲁花6柴火大院7展艺8CKM/陈克明9新良10胡姬花米面粮油的品牌实践米面粮油的品牌实践品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素饮食成分党饮食成分党健康潮爸妈健康潮爸妈消费者对入口食物有着严格的要求，购买要对家庭成员的健消费者对入口食物有着严格的要求，购买要对家庭成员的健康负责，会优先考虑包含“天然”、“有机”等绿色安全标康负责，会优先考虑包含“天然”、“有机”等绿色安全标签的产品签的产品胡姬花56、在天猫超市大牌狂欢合作的当天：销售额增长了100%100%会员日环比增长424%424%联合天猫超市的综艺植入、场外的种草与曝光等共计覆盖覆盖到到2 2亿人次，提升用户对品牌及平台的感知度亿人次，提升用户对品牌及平台的感知度销量销量影响力影响力案例背景案例背景标签爱好者标签爱好者妈妈们更青睐适合宝宝体质的高品质婴童奶粉：其中新手父母更看重成分和配方，家有儿女的家庭人妈妈们更青睐适合宝宝体质的高品质婴童奶粉：其中新手父母更看重成分和配方，家有儿女的家庭人群更关注孩子成长期关键的增强体质和骨骼健康等功能性指标群更关注孩子成长期关键的增强体质和骨骼健康等功能性指标数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，57、凯度-家庭消费者定性访谈29婴童奶粉的关注因素和消费趋势婴童奶粉的关注因素和消费趋势品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素婴婴童童奶奶粉粉的的消消费费需需求求新新趋趋势势30%23%14%13%7%4%3%3%2%营养配料/成分奶源品牌口味进口的价格包装促销消费者购买关注的因素消费者购买关注的因素消费者消费者营养向营养向的诉求：适合宝宝的营养配方奶粉的诉求：适合宝宝的营养配方奶粉新手父母首要考虑的是奶粉能否提供宝宝所需的全面营养，成分配方是否适应中国宝宝的肠胃消费者消费者奶源向奶源向的诉求：优质奶源产地的诉求：优质奶源产地消费者在选购奶粉时会关注奶源地，并优先考虑安全放心的奶源地58、消费者消费者品牌向品牌向的诉求：有保障的品牌的诉求：有保障的品牌母婴奶粉消费人群看重权威背书，信任大品牌的保障，对国产奶粉印象向好提升，认为国内也有很多优质产品新手父母新手父母安全可靠是第一安全可靠是第一家有儿女家有儿女增强体质骨骼健康营养更全面，富含蛋白质、维生素增强体质、均衡膳食增强体质、均衡膳食营养是必须营养是必须成分和配方安全可靠易消化吸收促进大脑发育，提高记忆力消费者差异化的关注因素消费者差异化的关注因素消费者选购婴童奶粉会通过电商平台内的产品详情页介绍及亲朋推荐来做对比和决策；能够搜索到产消费者选购婴童奶粉会通过电商平台内的产品详情页介绍及亲朋推荐来做对比和决策；能够搜索到产品丰富59、且详细的介绍和权威背书能有效促成宝爸宝妈们线上店以及线下母婴店的购买品丰富且详细的介绍和权威背书能有效促成宝爸宝妈们线上店以及线下母婴店的购买数据来源：凯度-家庭消费者定量研究30婴童奶粉的购买决策信息渠道婴童奶粉的购买决策信息渠道品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素40%36%34%33%27%26%25%23%20%18%电商平台内的商品详情页亲朋好友及同事推荐社交媒体短视频电商平台内的视频搜索引擎电商平台内的直播户外广告地铁广告央视影影响响婴婴童童奶奶粉粉购购买买决决策策的的信信息息渠渠道道电商App内内容平台其他渠道内容平台内容平台电商电商AppApp内直播内直播电商电60、商AppApp内视频内视频电商电商AppApp内商详页内商详页获取动机获取动机浏览丰富的资讯/内容汇总品牌和产品的信息查询产品价格方便单个商品的详细介绍汇总品牌和产品的信息单个商品的详细介绍搜索丰富的品类信息搜索丰富的品类信息查询产品价格方便内容偏好内容偏好用户分享购买评价产品成分介绍用户分享购买评价权威背书（如专利）权威背书（如专利）产品功能介绍权威背书（如专利）权威背书（如专利）权威背书（如专利）权威背书（如专利）用户分享购买评价消费者获取购买信息的渠道选择分布各个信息渠道的独特价值天猫超市母婴成长日天猫超市母婴成长日 x x 超市新发现超市新发现为精养式育儿提供多品类消费选择为精养式育儿61、提供多品类消费选择资料来源：天猫超市合作品牌提供31适用场景适用场景陪伴助成长陪伴助成长案例展示案例展示天猫超市母婴成长日 x 超市新发现，联合13大品牌出街，打造天猫超市天猫超市#儿童好物一站购齐的货架心智儿童好物一站购齐的货架心智。天猫超市母婴成长日倡导支持【满足孩子小天性】的育儿理念，致力于满足孩子成长每一面的成长守护！消费者的育儿观和行动更加精细化，随着宝爸宝妈对专业的品类需求激增，消费者的育儿观和行动更加精细化，随着宝爸宝妈对专业的品类需求激增，他们在消费上会多方面多维度给予宝宝最好的成长环境和营养健康他们在消费上会多方面多维度给予宝宝最好的成长环境和营养健康品牌用户资产榜单品牌用户62、资产榜单（婴童奶粉品类）（婴童奶粉品类）FIRMUS/飞鹤2金领冠3君乐宝4aptamil/爱他美5Friso/美素佳儿6BIOSTIME/合生元7Mead Johnson/美赞臣8启赋9BEINGMATE/贝因美10KABRITA/佳贝艾特婴童奶粉的品牌实践婴童奶粉的品牌实践品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素案例背景案例背景育儿式养宠趋势下，宠物的健康与快乐是养宠人士最为关注的因素：独立新青年注重性价比，二人队育儿式养宠趋势下，宠物的健康与快乐是养宠人士最为关注的因素：独立新青年注重性价比，二人队友组既考虑宠物的健康营养也重视外貌颜值友组既考虑宠物的健康营养也重视外貌颜值数63、据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈32宠物品类的关注因素和消费趋势宠物品类的关注因素和消费趋势品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素宠宠物物品品类类的的消消费费需需求求新新趋趋势势38%20%16%10%5%5%4%2%安全成分宠物喜爱品牌价格包装促销进口的消费者购买关注的因素消费者购买关注的因素宠物食品宠物食品-消费者消费者安全向安全向的诉求：安全的原料的诉求：安全的原料消费者希望买到的宠物食品质量是有保障的，因此部分消费者更愿意选择进口粮食，认为产品安全更可靠宠物食品宠物食品-消费者消费者成分向成分向的诉求：营养搭配的诉求：营养搭配消费者愈发重视科学养64、宠，会考虑食品的营养均衡，并根据宠物的生长阶段、生命状态来针对性地购买宠物玩具宠物玩具-消费者消费者宠物喜爱向宠物喜爱向的诉求：关注宠物喜好的诉求：关注宠物喜好玩具作为消耗品，消费者会观察宠物自身的喜好来选择购买适合自家宠物的玩具独立新青年独立新青年成分安全性价比高，价格合理品牌口碑好经济适用型养宠经济适用型养宠二人队友组二人队友组成分安全营养价值高滋养毛发兼顾宠物健康营养与颜值兼顾宠物健康营养与颜值新手父母新手父母注重家庭养宠环境的卫生注重家庭养宠环境的卫生和宠物的饮食适口性和宠物的饮食适口性家有儿女家有儿女营养价值高成分安全原料天然首选天然粮和健康粮首选天然粮和健康粮成分安全宠物没有感觉肠65、胃不适营养价值高消费者差异化的关注因素消费者差异化的关注因素消费者选购宠物产品会通过短视频等内容平台和电商平台内的产品详情页了解各项具体信息来做对比消费者选购宠物产品会通过短视频等内容平台和电商平台内的产品详情页了解各项具体信息来做对比和决策：电商平台内的汇总信息和具体成分展示内容是促成养宠人士下单及线下购买的关键和决策：电商平台内的汇总信息和具体成分展示内容是促成养宠人士下单及线下购买的关键数据来源：凯度-家庭消费者定量研究33宠物品类的购买决策信息渠道宠物品类的购买决策信息渠道品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素42%41%33%29%29%27%26%18%14%13%短66、视频电商平台内的商品详情页社交媒体亲朋好友及同事推荐电商平台内的视频搜索引擎电商平台内的直播地铁广告户外广告内容资讯影影响响宠宠物物品品类类购购买买决决策策的的信信息息渠渠道道电商App内内容平台其他渠道内容平台内容平台电商电商AppApp内直播内直播电商电商AppApp内视频内视频电商电商AppApp内商详页内商详页获取动机获取动机浏览丰富的资讯/内容浏览丰富的资讯/内容单个商品的详细介绍单个商品的详细介绍搜索丰富的品类信息汇总品牌和产品的信息汇总品牌和产品的信息搜索丰富的品类信息浏览丰富的资讯/内容内容偏好内容偏好用户分享购买评价用户分享购买评价用户分享购买评价用户分享购买评价产品功能介绍67、产品功能介绍产品成分展示产品成分展示产品功能介绍消费者获取购买信息的渠道选择分布各个信息渠道的独特价值皇家皇家打造育儿式养宠概念，与天猫超市合作“幼宠第一口粮”打造育儿式养宠概念，与天猫超市合作“幼宠第一口粮”的宠物品牌营销的宠物品牌营销IPIP资料来源：天猫超市合作品牌提供34适用场景适用场景尽责铲屎官尽责铲屎官案例成果案例成果天猫超市从宠物生命周期切入，强化用户分层运营天猫超市从宠物生命周期切入，强化用户分层运营，和皇家拉开合作的序幕，打造“幼宠第一口粮”打造“幼宠第一口粮”年度第一个宠物品牌营销IP。活动期间，双方聚焦K36幼猫猫粮集中打爆，站内联动超市头条、宝藏期刊、今日疯抢等场域，站68、外联动直播、站内联动超市头条、宝藏期刊、今日疯抢等场域，站外联动直播、猫超猫超&品牌微博品牌微博等共同传递皇家品牌幼猫系列“顶配保护，食力宠爱”心智。品牌活动期间皇家品牌业绩增长1010倍倍+天猫超市中的皇家品牌用户累计突破30w，新客占比超新客占比超50%50%，创历史新高销量销量影响力影响力消费者在居家场景中爱宠作伴，加深与宠物之间的情感联系，消费者在居家场景中爱宠作伴，加深与宠物之间的情感联系，育儿式养宠成为新主流育儿式养宠成为新主流品牌用户资产榜单品牌用户资产榜单（猫粮品类）（猫粮品类）Royal Canin/皇家2MYFOODIE/麦富迪3ZIWI4Solid Gold/素力高5凯锐69、思6网易严选7Whiskas/伟嘉8K9natural9Orijen/原始猎食渴望10PureNatural/伯纳天纯宠物品类的品牌实践宠物品类的品牌实践品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素案例背景案例背景消费者需要成分更安全、有专门功能的家清产品来契合需求和细分使用场景：独立新青年和二人队友消费者需要成分更安全、有专门功能的家清产品来契合需求和细分使用场景：独立新青年和二人队友组更倾向使用更便捷省力的产品，而有孩家庭青睐温和杀菌不刺激的亲肤产品组更倾向使用更便捷省力的产品，而有孩家庭青睐温和杀菌不刺激的亲肤产品数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈35家70、清品类的关注因素和消费趋势家清品类的关注因素和消费趋势品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素家家清清品品类类的的消消费费需需求求新新趋趋势势37%17%14%10%6%5%5%4%3%成分品牌儿童可用价格包装质感促销香味进口的包装规格消费者购买关注的因素消费者购买关注的因素消费者消费者成分向成分向的诉求：成分天然的诉求：成分天然消费者更强调对健康和安全的关注，首选产品是含有温和不刺激的天然成分消费者消费者品牌向品牌向的诉求：专业品牌的诉求：专业品牌消费者对家居衣物清洁的需求不断多样化和专业化，专业品牌提供的细分场景使用的家清用品，能达成消费者期望的“轻松瓦解各类污渍”效果消费者消71、费者儿童可用向儿童可用向的诉求：安全温和有保障的诉求：安全温和有保障用户对家清产品的消费心理趋于全家都能使用，尤其是儿童接触后/闻到味道后不会带来伤害，对成分安全性更加重视独立新青年独立新青年清洁效果好去污渍/油渍能力强可快速清洗掉，不用多次清洗省力清洁，轻松除渍省力清洁，轻松除渍二人队友组二人队友组清洁效果好去污渍/油渍能力强成分天然/温和成分天然，呵护肌肤成分天然，呵护肌肤新手父母新手父母除菌去污效果强除菌去污效果强且安全温和且安全温和家有儿女家有儿女宝宝/儿童可以使用去污渍/油渍能力强成分天然/温和产品亲肤，家人放心用产品亲肤，家人放心用消毒/杀菌/除菌效果好宝宝/儿童可以使用去污渍/油72、渍能力强消费者差异化的关注因素消费者差异化的关注因素家清产品的决策路径较为多元，主要依靠电商平台产品的详情页获取购买信息；内容平台和电商平台家清产品的决策路径较为多元，主要依靠电商平台产品的详情页获取购买信息；内容平台和电商平台内都关注用户的分享和产品展示，但在电商平台中更乐于看到达人直接使用测评及价格信息内都关注用户的分享和产品展示，但在电商平台中更乐于看到达人直接使用测评及价格信息数据来源：凯度-家庭消费者定量研究36家清品类的购买决策信息渠道家清品类的购买决策信息渠道品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素40%34%28%27%26%25%23%23%18%14%电商平台内73、的商品详情页短视频电商平台内的视频社交媒体亲朋好友及同事推荐搜索引擎电商平台内的直播户外广告地铁广告互联网电视影影响响家家清清品品类类购购买买决决策策的的信信息息渠渠道道电商App内内容平台其他渠道内容平台内容平台电商电商AppApp内直播内直播电商电商AppApp内视频内视频电商电商AppApp内商详页内商详页获取动机获取动机浏览丰富的资讯/内容单个商品的详细介绍搜索丰富的品类信息单个商品的详细介绍单个商品的详细介绍搜索丰富的品类信息查询产品价格方便查询产品价格方便浏览丰富的资讯/内容内容偏好内容偏好产品功能展示产品功能展示产品功能展示产品功能展示用户分享购买评价头部达人头部达人/主播试用测74、评主播试用测评用户分享购买评价用户分享购买评价消费者获取购买信息的渠道选择分布各个信息渠道的独特价值奥妙奥妙为满足消费者对家清产品细化的需求推出洗衣凝珠产品，在天猫超市开展精细化运营为满足消费者对家清产品细化的需求推出洗衣凝珠产品，在天猫超市开展精细化运营资料来源：天猫超市合作品牌提供37适用场景适用场景案例成果案例成果随着经济水平的提高以及消费观念的升级，洗衣凝珠产品在强清洁力基础上能够让洗衣过程更加便捷，成为了家庭中常备的清洁产品，并展现了强劲的细分品类增长势头。奥妙建立了多腔凝珠和单腔凝珠的营销矩阵多腔凝珠和单腔凝珠的营销矩阵，不断提升内部研发、营销能力，并以精细化运营的营销方式不断提升75、内部研发、营销能力，并以精细化运营的营销方式，从电商业务开始着手与阿里巴巴合作，并赢得年度数据奖赢得年度数据奖；在天猫超市中持续推动洗衣凝珠产品的运营与销售，助力洗衣凝珠品类的发展。品牌用户资产榜单品牌用户资产榜单（洗衣凝珠品类）（洗衣凝珠品类）立白2la/妈妈壹选3奥妙（单腔凝珠品类No.1）4超能5Walch/威露士6Tide/汰渍7喵满分8雕牌9碧浪10蔬果园家清品类的品牌实践家清品类的品牌实践品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素生活巧思家生活巧思家卫生捍卫者卫生捍卫者消费者对家庭清洁场景的诉求追求品质化、精细化、个性化，消费者对家庭清洁场景的诉求追求品质化、精细化、个性76、化，同时会看重清洁产品的品牌专业性以及成分是否天然及杀菌同时会看重清洁产品的品牌专业性以及成分是否天然及杀菌效果明显效果明显2021年，奥妙的零售份额在4个月内排名第一排名第一奥妙单腔洗衣凝珠夺得天猫超市单腔市场份额单腔市场份额Top1Top1，产品深受消费者喜爱奥妙仍在不断革新，致力于在洗衣凝珠品类获胜，助推衣物助推衣物清洁市场迭代升级清洁市场迭代升级销量销量影响力影响力案例背景案例背景消费者选择个护产品倚重实际效果和成分特点：独立新青年的主要诉求是控油或滋润的功效，购买则消费者选择个护产品倚重实际效果和成分特点：独立新青年的主要诉求是控油或滋润的功效，购买则会考虑性价比；而家有儿女人群则对77、个护产品的天然成分有更高的期待会考虑性价比；而家有儿女人群则对个护产品的天然成分有更高的期待数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈38个护品类的关注因素和消费趋势个护品类的关注因素和消费趋势品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素个个护护品品类类的的消消费费需需求求新新趋趋势势35%24%16%6%5%5%4%3%3%效果成分品牌香味便利性价格包装促销进口的消费者购买关注的因素消费者购买关注的因素消费者消费者效果向效果向的诉求：强使用体验的诉求：强使用体验消费者对个护产品的选择有更突出的功能及具有针对性的使用感消费者消费者成分向成分向的诉求：适合自己的诉求：适78、合自己消费者选择头发和身体护理产品时，消费者更看重是否含有适合自己的发质/肤质的成分消费者消费者品牌向品牌向/香味向香味向的的趋势趋势诉求：提供情绪价值诉求：提供情绪价值消费者会通过泡澡等方式舒缓情绪，因此洗护产品的品牌形象、产品味道以及在使用时过程中的便利性是判断能否为消费者带来轻松愉悦的体验感的重要指标独立新青年独立新青年去屑效果好滋润头发性价比高去屑清爽，价格优去屑清爽，价格优二人队友组二人队友组洗完头发自然蓬松天然原材料/成分长效控油/头皮不油腻成分天然，追求自然蓬松成分天然，追求自然蓬松新手父母新手父母精致宝爸宝妈怕“秃”然精致宝爸宝妈怕“秃”然家有儿女家有儿女长效控油/头皮不油腻对79、头皮肌肤温和滋养头发，促进头发生长头皮温和滋养是关键头皮温和滋养是关键长效控油/头发不油腻滋润头发防止脱发消费者差异化的关注因素消费者差异化的关注因素消费者购买个护产品的决策较短，并倾向通过电商平台内的商品详情页和短视频来获取相关信息：内消费者购买个护产品的决策较短，并倾向通过电商平台内的商品详情页和短视频来获取相关信息：内容平台侧重丰富的资讯和达人推荐，而电商平台内集中在产品介绍、成分展示以及评价等容平台侧重丰富的资讯和达人推荐，而电商平台内集中在产品介绍、成分展示以及评价等数据来源：凯度-家庭消费者定量研究39个护品类的购买决策信息渠道个护品类的购买决策信息渠道品类消费趋势和决策影响因素品80、类消费趋势和决策影响因素消费者获取资讯及内容的渠道42%34%32%32%27%26%22%21%17%14%电商平台内的商品详情页短视频社交媒体亲朋好友及同事推荐电商平台内的视频电商平台内的直播搜索引擎户外广告地铁广告互联网电视影影响响个个护护品品类类购购买买决决策策的的信信息息渠渠道道电商App内内容平台其他渠道内容平台内容平台电商电商AppApp内直播内直播电商电商AppApp内视频内视频电商电商AppApp内商详页内商详页获取动机获取动机浏览丰富的资讯/内容单个商品的详细介绍单个商品的详细介绍浏览丰富的资讯/内容缩短决策时间缩短决策时间浏览丰富的资讯/内容汇总品牌和产品的信息搜索丰富的81、品类信息搜索丰富的品类信息内容偏好内容偏好头部达人头部达人/主播试用测评主播试用测评产品功能介绍产品功能介绍产品功能介绍产品功能介绍用户分享购买评价用户分享购买评价产品成分展示产品成分展示各个信息渠道的独特价值天猫超市洗护新发则天猫超市洗护新发则 x x 超市新发现超市新发现迎合消费者对洗护产品的需求升级，与品牌联合发布消费新趋势迎合消费者对洗护产品的需求升级，与品牌联合发布消费新趋势资料来源：天猫超市合作品牌提供40适用场景适用场景案例展示案例展示品牌用户资产榜单品牌用户资产榜单（美发护发品类）（美发护发品类）潘婷2蜂花3海飞丝4CLEAR/清扬5Loreal/欧莱雅6SEEYOUNG/滋源82、7沙宣8REJOICE/飘柔9Dove/多芬10Schwarzkopf/施华蔻个护品类的品牌实践个护品类的品牌实践品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素内外兼修美内外兼修美精明买手官精明买手官消费者对多面美的追求延伸向更精细化的场景，同时货比三消费者对多面美的追求延伸向更精细化的场景，同时货比三家，选择贵价有理的商品家，选择贵价有理的商品天猫超市洗护新发则 x 超市新发现，联合5大品牌出街，打造天猫超市联合品牌打造天猫超市联合品牌迎合消费者需求升级的新趋势，并联合发布新商品。天猫超市洗护头等大事 x 大牌狂欢，携手欧莱雅、清扬、联合利华三大洗护发集团，联合营销出圈，共创行业大事件83、。天猫超市洗护发品类持续满足消费者功效、情绪等全方位需求，引领控油蓬松新趋势，升级货品和消费者购物体验。欧莱雅头皮净化洗发水联合新发现全网种草全网种草，击穿蓬松丰盈蓬松丰盈新趋势防脱功效主推清扬生姜洗发水全年新品成交规模破千万新品成交规模破千万；易烊千玺清扬首支MV全球首发，配合清扬品牌全线产品高端升级全线产品高端升级在悦己的消费体验追求下，力士多芬品牌将香氛细分节气将香氛细分节气及消费者不同社交场景极致演绎影响力影响力案例背景案例背景消费者购买生活用纸最大的要求是原料优质，产品亲肤不刺激；二人队友组更关注使用便捷性，使用消费者购买生活用纸最大的要求是原料优质，产品亲肤不刺激；二人队友组更关注84、使用便捷性，使用量大的家有儿女人群购买时在考虑品质安全的基础上还注重性价比量大的家有儿女人群购买时在考虑品质安全的基础上还注重性价比数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈41生活用纸的关注因素和消费趋势生活用纸的关注因素和消费趋势品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素生生活活用用纸纸的的消消费费需需求求新新趋趋势势43%11%10%10%8%6%6%4%3%原料/材质母婴可用品牌包装质感价格包装规格促销香味进口的消费者购买关注的因素消费者购买关注的因素消费者消费者原材料向原材料向的诉求：亲肤的诉求：亲肤/柔软柔软/材质好材质好生活用纸的材质亲肤、原料好、不刺85、激是最重要的,消费者加强了对温和不刺激且具有杀菌成分湿巾的需求,皮肤用起来舒服也很重要消费者消费者母婴可用向母婴可用向的诉求：成分安全可靠的诉求：成分安全可靠配方“0酒精0荧光剂0甲醛更安心”这样的成分标签更容易抓住消费者的目光消费者消费者包装向包装向的的趋势趋势诉求：包装规格及质感诉求：包装规格及质感当前和未来消费者出游频率激增，对便携式/迷你包装的杀菌湿巾需求大幅提升；同时包装质感也会成为消费者购买考虑的因素独立新青年独立新青年纸张柔软亲肤不掉屑/不掉渣/无粉尘安全无刺激柔软亲肤的安全纸巾柔软亲肤的安全纸巾二人队友组二人队友组抽取方便,使用方便安全无刺激不掉屑/不掉渣/无粉尘使用方便和安全86、可靠使用方便和安全可靠新手父母新手父母安全放心并且为宝宝使用安全放心并且为宝宝使用家有儿女家有儿女100%原生木浆纸张柔软亲肤价格合适，物有所值性价比考量下的性价比考量下的纯原生木浆纸巾纯原生木浆纸巾纸张柔软亲肤安全无刺激宝宝/儿童可以使用消费者差异化的关注因素消费者差异化的关注因素消费者的生活用纸购买主要参考电商平台内的商品详情页：内容平台的用户体验分享有助快速下单决消费者的生活用纸购买主要参考电商平台内的商品详情页：内容平台的用户体验分享有助快速下单决策，而电商平台内的优惠促销更容易影响最终购买策，而电商平台内的优惠促销更容易影响最终购买数据来源：凯度-家庭消费者定量研究42生活用纸的购买87、决策信息渠道生活用纸的购买决策信息渠道品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素37%29%28%25%23%22%18%18%15%14%电商APP内商品详情页短视频电商APP内视频社交媒体电商APP内直播亲朋好友及同事推荐户外广告地铁广告搜索引擎互联网电视影影响响生生活活用用纸纸购购买买决决策策的的信信息息渠渠道道电商App内内容平台其他渠道内容平台内容平台电商电商AppApp内直播内直播电商电商AppApp内视频内视频电商电商AppApp内商详页内商详页获取动机获取动机浏览丰富的资讯/内容浏览丰富的资讯/内容查询产品价格方便单个商品的详细介绍搜索丰富的品类信息搜索丰富的品类信息88、单个商品的详细介绍浏览丰富的资讯/内容查询产品价格方便内容偏好内容偏好用户分享购买评价用户分享购买评价产品功能介绍产品功能介绍产品功能介绍产品功能介绍产品成分展示促销打折促销打折产品成分展示消费者获取购买信息的渠道选择分布各个信息渠道的独特价值维达维达湿巾强化“杀菌无刺激”的差异化产品概念，登顶天猫超市热卖榜湿巾强化“杀菌无刺激”的差异化产品概念，登顶天猫超市热卖榜资料来源：天猫超市合作品牌提供43适用场景适用场景案例成果案例成果杀菌湿巾的需求极速扩张，后疫情时代，对温和杀菌湿巾的消费升级趋势进一步明显。维达湿巾紧握消费升级趋势，强化“杀菌无刺激”的差异化产品概念，满足消费者需求变化强化“杀菌89、无刺激”的差异化产品概念，满足消费者需求变化。同时，维达湿巾快速拓展产品线，并携手天猫超市为消费者打造携手天猫超市为消费者打造多规格产品矩阵多规格产品矩阵，令不同诉求的用户随时随地感受到杀菌洁净的体验。品牌用户资产榜单品牌用户资产榜单（生活用纸品类）（生活用纸品类）Vinda/维达2心相印3洁柔4清风5Tempo/得宝6全棉时代7洁云8舒洁9斑布10漫花生活用纸的品牌实践生活用纸的品牌实践品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素卫生捍卫者卫生捍卫者备货小松鼠备货小松鼠消费者在疫情期间对消费者在疫情期间对杀菌湿巾的认知度大大提升，而且消费杀菌湿巾的认知度大大提升，而且消费者将延续杀菌90、清洁的习惯，并且在家中储备，以便在各个活者将延续杀菌清洁的习惯，并且在家中储备，以便在各个活动场景使用动场景使用维达杀菌湿巾超迷你湿巾：2023天猫超市热卖榜天猫超市热卖榜TOP1TOP1配方“0酒精0荧光剂0甲醛更安心”，经过“医护级产品认证”，持续引领行业消费升级销量销量影响力影响力案例背景案例背景在消费场景线上化迁移进程中，消费者期待有更好的线上购物体验在消费场景线上化迁移进程中，消费者期待有更好的线上购物体验资料来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈消费者期待的线上购物体验消费者期待的线上购物体验线上超市消费趋势线上超市消费趋势品质优越品质优越物有所值物有所值清晰且优91、质的信息清晰且优质的信息和营销内容和营销内容高时效有保障的高时效有保障的物流配送服务物流配送服务专属会员制和专属会员制和全程贴心服务全程贴心服务消费者购买日常消费品时，对线上超市购物提出了更多和更高的诉求消费者购买日常消费品时，对线上超市购物提出了更多和更高的诉求资料来源：根据凯度消费者线上超市定量调研，凯度-家庭消费定性访谈等资料整理45消费者线上超市平台诉求提升消费者线上超市平台诉求提升线上超市消费趋势线上超市消费趋势购前：消费者准备购物和挑选商品中购前：消费者准备购物和挑选商品中一站式购齐丰富的品牌选择高性价比，贵价有理品质优越品质优越物有所值物有所值产生购买计划并收集信息产生购买计划并92、收集信息专业介绍助了解产品高质量的内容助决策匹配的商品和优惠推荐清晰的产品信息清晰的产品信息优质的营销内容优质的营销内容购中：消费者准备下单购中：消费者准备下单-完成支付完成支付有渠道的专属福利专属会员机制和服务有独家专供的商品差异化的服务差异化的服务平台体验平台体验/下单并等待配送货下单并等待配送货即时达/半日达/隔日达预约到家，送货上门包装完整，保温保鲜高时效有保障的高时效有保障的配送履约服务配送履约服务购后：消费者订单完成后购后：消费者订单完成后安心的保价服务快速退换货和赔付服务响应迅速的售后服务购后服务购后服务购后体验购后体验在消费者心中，天猫超市的品牌形象已经稳定形成在消费者心中，天93、猫超市的品牌形象已经稳定形成天猫超市已经建立线上超市场景中消费者的强心智和行业领先身位天猫超市已经建立线上超市场景中消费者的强心智和行业领先身位数据来源：凯度-天猫超市品牌力追踪46天猫超市是消费者购买的优选平台天猫超市是消费者购买的优选平台线上超市消费趋势线上超市消费趋势天天猫超市猫超市建立线上超市建立线上超市赛道优势赛道优势【78%78%】【67%67%】【64%64%】天猫超市天猫超市认知度和喜爱度均高于其他竞对平台，位列第一认知度【96%#1#1】喜爱度【35%#1#1】天猫超市天猫超市的关键优势品牌形象一次买齐一次买齐配送快配送快送上门送上门最常选择购买日常消费品的平台【天猫超市天猫94、超市45%#1#1】470404附录附录 AppendixAppendix研究数据说明白皮书版权声明研究数据说明研究数据说明48凯度凯度 家庭消费者定量研究家庭消费者定量研究凯度凯度 家庭消费者定性访谈家庭消费者定性访谈研究方法：研究方法：在线问卷调研样本条件：样本条件：城市层级：一二三线城市 年龄：25-45岁 购买品类：过去一年曾在网上购买过目标品类的用户，且是家庭日常生活用品的主要购买决策者样本数量：样本数量：N=2800 城市样本量：一线城市样本量700人，二线城市样本量1260人，三线城市样本量840人 家庭结构样本量：独立新青年：总计227人-男性81人，女性146人二人队友组：总95、计199人-男性66人，女性133人新手父母：总计615人-男性138人，女性477人家有儿女：总计1759人-男性555人，女性1204人执行时间执行时间:2023年3月15日-3月31日研究方法：研究方法：在线焦点小组座谈会样本数量：样本数量：N=48，每组6人，总计8组样本条件：样本条件：家庭日常生活用品的主要购买决策者，其中：单身独居者：总计12人-女性8人，男性4人 同居或已婚无孩二人居住者：总计12人-女性8人，男性4人 已婚有3岁以下孩子者：总计12人-女性8人，男性4人 已婚有3岁以上孩子者：总计12人-女性8人，男性4人样本覆盖地域：样本覆盖地域：上海，成都执行时间：执行时间96、：2023年3月13日-3月16日白皮书版权声明白皮书版权声明49本白皮由天猫超市和凯度联合制作发布。报告中文字、图片和数据等内容均受中华人民共和国著作权法等知识产权相关法律法规以及国际公约保护。除报告中引用的数据及其他公开信息，本报告著作权归天猫超市和凯度所有。未经允许，任何组织或个人均不得对本报告进行复制、摘编等加工或改造。欢迎转载或引用，如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处。本报告中出现的任何商标、标识、标志、图案或公司、产品或服务名称等知识产权均归各权利人所有，未经该权利人同意，任何组织或个人不得擅自使用或授权他人使用或实施其他侵权行为，否则需要承担一切侵权责任。如果您想进一步97、了解本报告或是对报告中的内容存在异议，可通过“天猫超市-我的-客服”联系天猫超市，或通过mktC联系凯度。公司简介公司简介50天猫超市诞生于2011年4月，是阿里巴巴旗下，自营、优质、平价的线上超市，致力于让每一种生活更美好，天猫超市slogan“1次买齐送上门”。天猫超市是阿里巴巴智慧零售超市引领者，业务覆盖全国，通过甄选商品源，100%保证商品品质，提供更丰富和更本地化的商品供应；采用专业仓储物流，提供“1小时达”、“半日达”、“次日达”等灵活配送服务，满足广大消费者全场景生活需求，为3亿家庭用户带去1次买齐送上门的服务。凯度是全球领先的品牌数据和分析公司。我们对全球各国人们拥有完整和独特的认识：我们懂得他们是如何思考、感受和行动的；我们有覆盖全球超过90个市场的规模优势，也有专注本地的深度洞察。凯度的实力来自于丰富经验的专家团队、强大可靠的数据资源与评估标准体系，以及创新的数据算法与技术。我们帮助客户深度洞察人性，捕捉灵感增长。