《SalesDriver：2024工业品ABM营销误区及优化建议报告（18页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《SalesDriver：2024工业品ABM营销误区及优化建议报告（18页）.pdf（18页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、工业品ABM营销处于尝试阶段，目标客户数量少的情况下追求短期线索6.25%12.50%18.75%31.25%31.25%16.67%16.67%16.67%50.00%25.00%50.00%25.00%16.67%33.33%16.67%33.33%30-50万50-100万100万以上10-30万10万以内不同行业企业过去一年在ABM营销中投入的预算医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网4.76%57.14%66.67%55.56%66.67%60.00%60.00%83.33%50.00%其他持续孵化重点客户，持续产出有兴趣的线索，帮助销售建联短期快速获取线索不同行业企业的ABM营销2、目标医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网64.29%50.00%57.14%78.57%78.57%21.43%50.00%50.00%35.71%71.43%16.67%50.00%33.33%50.00%66.67%100.00%33.33%33.33%50.00%66.67%66.67%其他购买ABM公开数据平台增加联系人量加强与协会的数据合作加强与垂直媒体的数据合作 寻找可靠的三方数据服务商进行数据服务合作加强自有数据沉淀管理不同行业企业ABM营销数据领域的优化医疗企业服务工业、制造IT高科技/互联网工业品ABM营销希望加强自有数据沉淀，但目前更多依赖外部数据12.50%12.503、%25.00%50.00%14.29%14.29%57.14%14.29%66.67%33.33%50.00%50.00%其他MA平台（营销自动化系统）ABM数据平台（提供公开数据，支持外呼,信息流投放等）CRM系统(销售管理系统)不同行业企业ABM营销平台应用现状医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网35.71%42.86%42.86%50.00%85.71%16.67%33.33%41.67%33.33%83.33%16.67%16.67%33.33%50.00%33.33%66.67%16.67%16.67%66.67%83.33%其他加大公开数据工具平台投入，实现ABM营销落地放弃公4、开数据工具平台，寻找更高质量的数据服真正应用营销自动化平台管理好ABM营销项目应用CRM系统管理好ABM营销项目推动实施营销自动化平台，沉淀管理好自有数据不同行业企业的ABM营销工具平台优化医疗企业服务工业、制造IT高科技/互联网工业品亲睐ABM数据平台，但ABM数据平台未能帮助工业品达成目标50.00%78.57%64.29%85.71%30.77%38.46%76.92%61.54%33.33%33.33%66.67%33.33%66.67%33.33%83.33%专注电话营销拿结果，成本低 增加更多线上会议(Webinar/直播)进行客户互动孵化更多专注投入线下沙龙拿结果加强定向信息流投5、放，提升覆盖率和到达率不同行业企业的ABM营销触达优化医疗企业服务工业、制造IT高科技/互联网工业品青睐的营销触达渠道比较多,10万以内的预算很难支持这么多渠道并发ABM营销误区1ABM营销就是低成本快速获客ABM营销从数据出发，比流量模式更精准，那获客成本就应该比流量模式更低才对我们现在获客很难，获客成本很高，所以考虑ABM营销这种新模式就是为了低成本快速获客获客难，获客成本很高的痛点可以有两种解决办法：1/降低获客成本，提高获客数量2/不提高获客数量，不降低获客成本甚至提高获客成本，通过提高获得商机的客单价提高营销ROI大多数情况下,ABM是第二种解决办法，聚焦更大，更重要的客户在流量模式6、下，通常具有注册留资成本低，注册留资转化到MQL很高，客单价低的特点，因为流量面向的用户大多为中小企业甚至个人用户且职位要求不高，注册留资积极性比较高，但注册留资行为跟需求的相关性比较弱，因企业规模小导致需求客单价低；在数据驱动模式下同样通过公域如信息流触达，选择企业通常为中型，大型，特大型企业，职位要求较高，虽然数据更精准，但此类企业注册留资积极性较低因此不一定获客成本能降低，但注册留资行为跟需求的相关性较高，且需求客单价较高;大型，特大型企业客单价高决策周期长，且企业数量少必须尽量争取拿下，因此需要多次反复触达孵化，因此会推高获客成本，但因客单价高依然能提升ROIABM营销误区2把ABM营7、销干成销售线索挖掘不论锁定企业规模大小，客户数量多少，不论怎么触达，ABM营销的KPI就是销售线索数量，销售线索成本，其他的我们都不关心营销背景 结果品牌强势，目标企业数量小当追求绝对低成本快速产出线索时，可选触达渠道即为电话营销，电话营销从Raw data到销售线索的转化率在0.52%左右，当目标企业数量过少时，即使品牌强势，也无法有足量持续的销售线索产出品牌弱势，目标企业数量小品牌弱势，电话营销的转化率会直线下降，大幅推高产出成本，假如目标企业数量过少，则可能无法保证线索产出，且即使有线索产出，弱势品牌可能也会导致销售跟进时客户拒绝沟通比例高，接收率低品牌弱势，目标客户数据量大品牌弱势，电8、话营销的转化率会直线下降，大幅推高销售线索产出成本；且即使有线索产出，弱势品牌可能也会导致销售跟进时客户拒绝沟通比例高，接收率低，ROI不高品牌强势，目标客户数据量大低成本足量持续产出销售线索，在销售配合的情况下，可持续转化，达成良好ROI按以上思路设计ABM营销策略可能拿到的不同结果优化建议-不同企业需要选择合适的ABM营销策略营销背景适合的ABM营销策略品牌强势且ABM目标客户数据量大单一电话营销触达，低成本快速产出有购买需求的销售线索，重点做好线索派发，保证及时跟进，根据销售反馈及时调整线索标准品牌强势但ABM目标客户数据量小首先，单一电话营销触达，低成本快速产出有有兴趣沟通的线索，交由9、销售进行跟进，激发需求；然后，多渠道持续触达，定向信息流高覆盖，网络会议高互动，电话营销/线下沙龙拿结果，持续孵化产出线索；再次，设计持续定向信息流持续覆盖CXO,提高CXO品牌认知及信任品牌弱势但ABM目标客户数据量小首先，多渠道持续触达，定向信息流高覆盖，网络会议高互动，电话营销/线下沙龙拿结果，持续孵化产出线索；其次，设计持续定向信息流持续覆盖CXO,提高CXO品牌认知及信任品牌弱势且ABM目标客户数据量小首先，分析优势细分市场，缩小目标客户数量，其次，多渠道持续触达，定向信息流高覆盖，网络会议高互动，电话营销/线下沙龙拿结果，持续孵化产出线索；再次，设计持续定向信息流持续覆盖CXO,提10、高CXO品牌认知及信任根据锁定目标企业数量大小，目标企业品牌信任度强弱，来选择合适的ABM营销策略ABM营销误区3买个ABM数据平台就能解决好ABM营销项目的数据问题缺少指定企业客户的关键联系人数据,买个ABM数据平台,听说海外都是这么干的,就可以解决好ABM营销项目的数据问题数据维度海外ABM数据平台国内ABM数据平台企业基础数据数据基础好，可以获取有一定数据基础，可以获取，质量有待提升，例如企业规模/实力的判定联系人数据可以从社会化媒体如Facebook等抓取 国内社会化媒体均不开放数据接口，无法抓取公开抓取到的联系人通常不是关键联系人；公开能抓取的企业联系方式通常跟无法一一对应；意图数据11、基于企业的固定IP，监测该IP用户的搜索等行为数据，从而分析获取企业可能的购买意向国内大多数企业IP不固定，企业员工每天都要在该区域的大IP池里自动取不同的IP，因此无法基于IP获取企业员工的搜索行为等，也无从基于企业员工的行为来关联分析得出企业的购买意向中国的网络基础架构环境，数据环境不同于海外，海外ABM数据平台无法复制到中国优化建议-选择合适的数据合作伙伴数据合作伙伴数据及特点生态伙伴数据量少，胜在可以与生态伙伴进行数据交换，无费用行业协会数据量少，使用成本高，胜在有人脉背书，可以触达到CXO高层，更多聚焦在活动邀请领域，无法提供其他触达服务媒体数据量一般，使用成本较高，媒体更偏好品牌传12、播项目基础上夹带一定比例的定向触达，不支持系统化管理追踪数字营销机构数据量较大，使用成本较低，支持多渠道触达，可以按需定制，支持系统化管理追踪根据锁定目标企业数量，职位类别，预算来选择合适的ABM数据合作伙伴ABM营销误区4指望单一触达包治百病，直达效果当前大多数企业偏好单一渠道进行ABM营销触达，期待毕其功于一役，常用的渠道包括线下沙龙，电话营销，网络会议，定向信息流等营销触达渠道ABM营销结果及局限性线下沙龙品牌信任度高，兴趣度足够高的客户才会参加线下沙龙，因此定向邀请指定客户参加线下沙龙，转化效果最好品牌信任度/兴趣度不够高的大多数客户通常不参加线下沙龙，且由于地域限制及高成本，导致线下13、沙龙无法持续无限放量定向信息流覆盖率及到达率表现良好，适合提升品牌认知/信任，传递品牌信息；注册留资转化率及MQL转化率低，不适合作为注册转化的主力渠道网络会议品牌信任度低，兴趣度一般的客户受到内容/主题的吸引，也愿意参加网络会议获取信息，因此网络会议是非常有效得提升品牌信任，激发客户兴趣的触达方式，同时也可以获取一定量有需求的销售线索，且转化效果比较好，适合持续孵化持续产出；在客户数量比较小的情况下，网络会议依然可以持续运营；不能期待通过单次网络会议拿到大量有购买需求的销售线索电话营销电话营销是非常有效低成本快速产出销售线索的方式，但如果品牌不够强势，目标数据量不够大，将无法持续产出结果；且14、电话营销CPM高，偏重于获客拿结果，对品牌信任等方面的贡献很微弱企微/个微覆盖率及到达率表现良好，适合提升品牌认知/信任，传递品牌信息；咨询率及MQL转化率较低，不适合作为转化的唯一渠道单一渠道触达可能拿到的结果及局限性优化建议-选择合适的触达渠道进行多渠道触达根据锁定目标企业数量，目标企业品牌信任度强弱，品牌认知强弱选择合适的触达渠道组合触达触达渠道匹配的应用场景特点KPI 定向信息流品牌认知低，匹配目标数据量少，匹配 覆盖CXO，匹配触达成本低，覆盖广，曝光率高，到达率高，注册留资转化率低 曝光，点击，注册留资邮件/短信品牌认知低，匹配目标数据量少，匹配触达成本低，覆盖广，曝光率高，到达率15、高，打开率低，注册留资转化率低 成功发送，打开，点击，注册留资企微/个微品牌信任度不够，匹配目标数据量少，匹配触达成本低，到达率高，打开率较低，转化率较低成功发送，打开，点击，咨询，MQL网络会议/私域直播品牌信任度低，匹配目标数据量少，匹配互动率高，MQL到SQL转化率高 报名注册，参会，MQL（有需求的线索)，SQL(电销/销售接收的线索）电话跟进短期获取更多线索，匹配线索产量高，线索产出成本低MQA（有兴趣的线索）,MQL（有需求的线索)，SQL(电销/销售接收的线索）线下沙龙短期获取更高质量线索，匹配线索质量高，MQL到SQL转化率高转化率高报名注册，参会，MQL（有需求的线索)，SQ16、L(电销/销售接收的线索）ABM营销误区5没有内容，搞不了ABM营销ABM营销要求内容个性化，可是我们企业内容产出能力很弱，支持不了ABM营销内容产出对2B企业市场而言，是最难解决的问题，如果要等到内容很充分才开始ABM营销，很可能永远开始不了；不同触达渠道对内容的丰富度要求不同，可以根据内容的丰富程度选择匹配的触达渠道开展ABM营销触达渠道内容丰富度要求可能内容来源定向信息流低无需定制内容，从产品/解决方案/客户案例等常规内容即可产出邮件/短信较低从微信公号/视频号内容中筛选；基于产品/解决方案/客户案例等常规内容二次创作网络会议/私域直播较高需定制电话营销极低基于产品/解决方案/客户案例等17、常规内容即可生产电话沟通脚本线下沙龙高需定制优化建议-借力企业当前的整体内容条件设计ABM营销触达规划内容个性化的成本非常高,与其向往遥不可及的个性化,不如借力企业当前的整体内容条件设计可行的触达计划,一边干一边丰富场景ABM营销触达规划建议企业有新的线下活动如品牌大会，线下巡展，线下沙龙选择匹配的ABM指定客户进行定向邀请，邀请参会；如果ABM指定客户地域分布较广，安排私域线上直播，定向邀请参加直播；未参加直播的匹配ABM指定客户，发送活动资料或者推送直播回放；企业有新的线上活动如网络会议，私域直播等选择匹配的ABM指定客户进行定向邀请，邀请参会；未参加直播的匹配ABM指定客户，推送直播回放18、；企业有新的优质内容如白皮书等发布时选择匹配的ABM指定客户进行定向邀请，邀请下载当ABM指定客户有注册参加活动/下载内容等行为时安排SDR电话跟进，了解客户痛点/关注点，判断客户购买阶段当企业有大的品牌事件如获奖，战略客户合作，权威三方评测结果时通过邮件/短信进行主动推送给所有ABM指定客户；通过定向信息流推送内容阅读；当企业有微信公众号内容，视频号内容发布时根据内容筛选匹配的ABM指定客户，通过邮件/短信进行主动推送；内容足够优质，希望ABM指定客户都能看到的情况下，通过定向信息流推送内容阅读；追踪到ABM指定客户有访问内容页面但无转化行为时通过邮件/短信进行主动推送更多相似内容；安排SD19、R电话跟进，了解客户痛点/关注点，判断客户购买阶段ABM指定客户一直沉睡时通过邮件/短信进行主动推送沉睡期间所有内容，判断客户的关注点；安排SDR电话跟进，进行唤醒，了解客户痛点/关注点，判断客户购买阶段；当一个触达周期结束，希望有更多产出时安排SDR电话跟进，了解客户痛点/关注点，判断客户购买阶段；优化建议-数字人+短视频，把现有的内容重构一下信息流广告企微/个微邮件短信白皮书解决方案调研报告官微内容行业趋势技术热点应用场景竞品比较业务痛点产品卖点活动内容内容来源内容重构思路短视频实现选择高管/售前大咖制作数字人输入短视频文案,生成并剪辑视频短视频触达ABM营销误区6ABM营销必须要有单独的20、系统平台要做ABM营销，肯定要有单独的ABM工具平台的，先买个工具平台海外独立的ABM平台更多是数据平台，解决数据问题，前面已分析这种数据平台模式暂时很难复制到中国；大量海外B2B企业也会通过CRM/MA平台进行触达管理，因此ABM营销并不一定需要单独的系统平台数据来源:hginsights,strategicabmWebFX.foundationinc优化建议-根据企业自身数据情况选择合适的系统平台或者解决方案根据锁定目标企业数量，目标企业品牌信任度强弱，品牌认知强弱选择合适的触达渠道组合触达企业自身数据情况ABM系统平台/解决方案企业只拥有少量指定客户对应的关键联系人数据选择有指定客户关键21、联系人数据的营销机构/媒体/协会等购买ABM营销解决方案：1/筛选指定客户关键联系人；2/设计周期性触达计划，通过邮件，短信，定向信息流，线下活动，线上私域直播（网络会议)等进行有序触达；3/追踪关键联系人行为并打标签；4/针对有行为的关键联系人进行电话跟进，了解痛点/关注点，挖掘沟通兴趣/购买需求5/有沟通兴趣的关键联系人交由销售跟进，进行一对一孵化，挖掘需求；6/有购买需求的关键联系人交由销售跟进，推动转化成交；企业拥有大量指定客户对应的关键联系人数据选择MA系统平台支持ABM营销：1/可以支持从MA系统平台中筛选ABM指定客户的关键联系人；2/可以导入ABM指定客户关键联系人数据；3/可以针对ABM指定客户进行单独分组；4/可以基于活动，优质资料，公众号内容，视频号内容等的内容标签与ABM指定客户的内容兴趣标签进行自动匹配，自动通过邮件，短信等进行内容推送；5/可以实时追踪ABM指定客户的访问行为，在没有转化的情况下，自动推送相似内容推动转化；6/支持基于基础属性，行为等对指定客户关键联系人打标签；6/支持定向信息流投放7/支持电话营销跟进https:/ 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