《嘉世咨询：2024直播行业简析报告（17页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《嘉世咨询：2024直播行业简析报告（17页）.pdf（17页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、版权归属 上海嘉世营销咨询有限公司直播行业简析报告商业合作/内容转载/更多报告01.直播为文化和旅游产业高质量发展提供新动能数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2023年，我国网络表演(直播)行业市场营收规模达2095亿元，较2022年增长5.15%，新增全国经营性互联网文化单位持证主体4643家。截至2024年3月，国内MCN机构数量超2.68万家，相较2023年增加约2800家。截至2024年5月末，我国网络表演(直播)行业主播账号累计开通超1.8亿个(多平台非去重数据)。短视频助力新时代文旅产业高质量发展报告指出，直播和短视频不仅增强了文旅产业传播力、提升沉浸体验，调动起最2、广泛的用户参与其中，并能够孵化新业态产品、营造新经营方式、催生新组织形态。在稳就业、保增长方面也发挥突出作用，数字就业创造社会价值，数字素养不断更新文旅人才的知识结构，拓展发展空间。30岁以下用户付费占比超50%2.00 2.23 2.97 3.45 5.97 真人秀直播用户游戏直播用户游戏直播用户体育直播用户电商直播用户直播内容消费用户数量对比(单位:亿人)网络直播用户规模8.168.16亿人2023年增长6501万人年收入低于5000元账号占比90%开播账号与用户开播账号与用户(截至2024年5月末)具有开播功能账号超1.8亿个2023年全年新增开播账号1240.9万个综合性平台主播年龄分3、布较均街18-24岁20%-30%25-35岁30%-40%36-50岁20%-30%50岁以上10%年入千万MCN机构占比53%2022年上升16个百分点MCNMCN机构机构(截至2024年3月)MCN机构数2.68万家新增的2800家上市主体上市主体1111家家新增干亿级企业新增干亿级企业1 1家家新增单位新增单位46434643家家平台发展平台发展(2023(2023年年)整体市场营收整体市场营收20952095亿元亿元比比20222022年同比增长年同比增长5.15%5.15%02.直播行业产业链分工明确数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络直播行业产业链与其它内容行业相似4、，直播平台作为中间平台方，连接直播内容供给方和需求方，其中供给方为主播以及背后的MCN机构，需求方即为观看直播的互联网用户。广告主/商家通过在直播平台投放广告，成为直播平台重要的商业化变现来源。智能门锁产业链示意图广告主/商家直播用户主播群体直播平台签约主播经济公司/MCN/直播公会个人主播独立直播平台泛娱乐、游戏、体育、电商.含直播功能的综合平台内容平台社交平台其他相关方（内容监管、底层基础设施）电商收入电商抽成电商佣金电商消费收入分成直播内容打赏分成直播内容直播打赏广告投放广告收入分成广告收入03.直播行业的三大商业模式 直播打赏数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络直播打赏：5、以C端用户付费驱动收入模式，用户付费充值虚拟货币购买虚拟礼物打赏给主播，主播对用户购买礼物支付 的虚拟币进行提现，平台参与流水抽成。直播打赏MCN/主播公会主播直播平台观众虚拟打赏内容+互动收入提成流量扶持提现直播收入培养孵化收入分成提供主播收入分成04.直播行业的三大商业模式 广告变现数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络广告变相：直播平台利用直播间流量曝光广告获得变现。平台对接广告主需求，在App界面中或直播间中，或直播礼物中植入广告主广告，反馈展示/点击数据及效益，与广告主结算费用。广告变现广告主直播平台主播观众广告投放广告分发广告展示广告观看效益反馈数据反馈广告收益广告分成6、05.直播行业的三大商业模式 直播带货数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络直播带货：主播在直播带货的变现模式主要有佣金和坑位费两种形式。商家为主播直播间售卖产品的上游和产品端，需要给主播支付坑位费，即基础的营销推广费，以及将主播在直播间带货的销售额为按一定比例抽成的佣金。直播带货上游中游下游厂商品牌商经销商广告主供应端渠道平台需求端电商平台内容平台消费者主播网红达人明星艺人企业家个人主播MCN/主播经纪公司其他直播服务商网络运营商内容运营内容审核其他服务商支付服务宽带服务物流社交平台发布货源内容直播收益分成提交需求/定制直播内容方案内容输出订单消费06.直播行业走向细分垂直平台数7、据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络直播平台可分为独立直播应用程序以及有直播功能的其他应用程序，如短、中视频内容平台以及社交网络平台等，端口有移动端、PC端应用程序及网站以及微信小程序等。按内容类型分类，主要可分为内容直播、电商直播和企业直播三大类，其中内容直播细分垂类丰富，包含娱乐、财经、体育、电竞、三农、演出等内容品类，直播平台既有以其中某个品类为主的垂类直播平台，也有包含多品类的综合直播平台。主要直播平台内容类型电商直播电竞直播企业直播娱乐直播体育直播财经直播综合直播07.“明星+优质内容+户外直播”模式最为突出数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络各大短视频平台8、在直播业务版块，专注于垂直领域深挖，丰富内容品类，差异化运营。抖音目前直播细分内容品类超600种，为打造多元优质的内容生态，抖音通过推动图文、中长视频等形式逐步丰富内容体裁，让表达更多元。根据调研结果显示，在众多的直播垂类中，户外体验类直播（包含云旅游）相比于其他直播类型，具有更高的关注度和喜爱度，融汇AIDA结合直播创新方法，“明星+优质内容+户外直播”的模式潜力突出。直播细分内容品类超600种直播细分内容品类近400种健身非遗演艺公益高校乡村运动体育识字传统文化 专业学科运动健身语言学习机动车教学义务教育财富政策蓝领技能生活技巧兴趣教学 丰富内容载体让表达更多元图文、中长视频丰富直播生态让9、场景更多元快聘、理想家44.2%44.6%55.0%60.6%73.9%电竞游戏直播知识公开课直播室内演艺直播电商带货直播户外体验直播直播类型喜好度08.直播付费消费额高度集中在1000元以下数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络目前为直播付费的用户中（除电商购物外），消费额在1000元以下的用户占比高达94.2%，而消费额在10005000元范围内的付费用户占比为3.4%，消费额在500010000元的付费用户占比为1.7%，消费额在10000元以上的付费用户占比为0.7%。由此可见，1000元以下是直播付费用户的主要消费区间，也意味着消费门槛较低以及增量市场的巨大。2023年为10、直播付费的用户（除电商购物外）占比94%3%2%1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1000元1000-5000元5000-10000元10000元以上09.直播电商延续高景气度，交易规模直逼5万亿元数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2023年直播电商交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%。2017-2022年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿元。随着直播电商市场的快速发展，越来越多的商家和主播涌入这个领域，竞争变得愈发激烈。这导致市场11、逐渐趋于饱和，交易规模的增速自然会受到一定影响。直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模）在2023年达31.9%，增长率为26.08%，增速继续下降。直播电商市场规模及其增长率数据图直播电商交易额渗透率及其增长率数据图196.4 1354.1 4437.5 12050.0 23615.1 35000.0 49168.0 589.46%227.70%189.57%83.77%48.21%40.48%0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%500.00%600.00%700.00%0.010000.020000.030000.040000.0512、0000.060000.02017201820192020202120222023直播电商市场规模（亿元）YOY（右轴）0.27%1.60%4.30%8.60%17.97%25.30%31.90%492.59%168.74%100.00%108.95%40.79%26.08%0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%500.00%600.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%2017201820192020202120222023直播电商交易额渗透率（%）YOY（右轴）10.直播电商受到资本高度关注数据来源：公13、开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2020-2023年，直播电商行业投融资活跃度良好，投融资轮次主要集中在B轮及以前、战略融资。企业投融资直播电商细分板块丰富，其中包括农村直播电商、MCN机构、医美直播电商等。2023年热度星选、万米文化、花儿朵朵、白兔视频等多个项目成功获得千万级别的融资。此外，2023上半年，抖音和美腕2家直播电商“独角兽”，估值共1.4万亿元，较去年均有所上涨。直播电商上市公司方面，芒果超媒、ST大集、蓝色光标、狮头股份、遥望科技等企业也开始积极布局新的直播业态。2022-2023年直播电商企业融资汇总时间公司名称融资轮次融资金额主要介绍2023/5/15林苁文化天使14、轮数百万人民币快手电商服务商2023/4/18白免视频战略投资未透露短视频MCN机构2023/2/8深氧科技天使轮千万级人民币云原生3D视频内容AIGC引擎服务商2023/1/16亮创互娱天使轮数千万人民币直播产业综合服务提供商2023/1/10Ma GoA轮数千万人民币MCN机构运营商2022/12/23娱播帮Pre-A轮数千万人民币网红MCN创新服务平台2022/12/12土星文化传媒天使轮未透露MCN品牌直播服务商2022/11/7Hoods天使轮数百万美元中东直播电商平台时间公司名称融资轮次融资金额主要介绍2023/10/17安徽嘿码品牌战略投资数百万人民币直播电商品牌代运营公司20215、3/10/17TalkshoplivePre-A轮700万美元实时直播电商服务商2023/10/16联速电商天使轮数千万人民币自媒体直播带货服务商2023/10/16优农时袋天使轮1000万人民币农村直播电商2023/6/27惟妙数智人天使轮未透露智能化IP打造及招商营销平台2023/6/15有水智联A轮5000万人民币基于瓶身媒介的物联网精准传播平台2023/5/26蜜悦科技A轮2800万人民币本地Al数字经济新生态服务商2023/5/24阿果小滋食品天使轮数百万人民币休闲零食制造公司11.直播电商行业增量来自于扩品类和深度体验打造数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络兴趣电商的16、应用场景下，人们并没有精确的需求，线上逛街式的直播电商即是抢占用户心智、创造消费需求的过程。根据艾瑞咨询的调查报告，64%的用户关注了“好物试用分享”类型的直播间，其次是“专业测评体验”、“店铺内部直播”、“户外工厂直播带货”。调查消费者直播购物的原因，有49.9%的用户是为了发现感兴趣的商品。直播电商平台用户购物品类偏好用户关注直播的类型63.6%57.7%53.8%50.0%19.7%19.2%18.5%10.9%9.1%0.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%64%58%52%41%35%23%20%0%10%20%30%40%50%60%717、0%12.数字化技术赋能直播行业数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络数字技术深度赋能直播电商行业发展的前期阶段，主要向招商选品环节渗透，伴随行业数字化转型加速，直播电商全流程各环节均开始融入数字技术以解决业务流程管理难度较高与各环节协同效率较低的问题。直播电商服务商正不断提升业务链路的数智化程度，借助数字化平台提升品牌商基于达播的销售效率、基于店播的运营效率以及让直播间消费者的需求传递更加及时，有效提升供需两侧的服务效率。数字技术赋能直播电商全流程的应用场景直播电商链路数智化直播前直播中直播后在线排期智能选品AI算法比价直播预热广告智能投放基于AIGC生成商品卖点文案AI数字人直18、播违禁词智能提示直播数据可视化异常订单自动拦截实时监测商品数据完成返场推荐播后评价分析与反馈商品诊断预测商品销售趋势洞察消费者行为Al售后机器人多数服务商以BI系统为主进行赋能多数核心直播电商服务商通过外采BI系统对直播电商业务流所沉淀的商品数据、消费者数据进行分析以实现爆品推荐与消费者画像构建等,该系统基本作为服务商内部业务提效使用的工具具备研发能力的服务商以集合多功能的数字化平台为主进行赋能部分服务商将逐步搭建集招商选品、比价、播中数据监测及播后数据复盘等多功能于-体的数字化平台供自身 与品牌商使用,平台将业务全流程逐步实现线上化并借助全流程数据沉淀不断迭代直播运营方法论，同时积极在平台内19、嵌入SaaSI具赋能品牌商店播运营直播电商服务商品牌商消费者13.案例：快手，全球第二直播电商平台数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络直播打赏为最早实现商业化变现的业务，快手直播营收规模显著领先于友商；直播营收增速于2022年反超友商，成为该年份唯一实现正增长的平台。聚焦2023年的成绩来看，快手的直播品类超过425个，主播日均直播时长同比提升近30%，优质主播数量增长超 过100倍，直播生态再现强劲增长势头，直播内容更多元，实现多领域开花。快手的核心驱动快手的直播业务营收收入来源变现方式占比总收入(23Q3)核心驱动线上营销包括广义外循环广告(效果、品牌、联盟、聚星)和内循环广20、告52.56%流量大盘+AdLoad+eCPM直播观众将虚拟物品送给主播，公司分成34.78%MPU(MAU*直播业务付费率)其他主要通过电商抽佣实现收入12.66%流量大盘+活跃买家渗透率+复购率-40%-20%0%20%40%60%80%020406080100120直播业务营收（亿元）同比占比营收14.直播行业面临四大挑战数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络01020304直播行业监管超预期趋严相关部门和单位对行业的监管越来越全面化和严格化，监管力度超出行业预估的预期。通过规范操作、提升内容质量、加强技术创新，直播带货行业有望实现更加健康、可持续的发展。直播内容质量有待提升21、直播内容的不稳定和不一致性，导致用户体验变差会对现在和未来的收视率有着显著影响。直播间的核心竞争力将转向内容质量。预计未来会出现更多专业性、知识性的直播内容，为消费者提供更高价值的购物体验。从业者良莠不齐影响行业口碑头部主播挤占中小主播生存空间，并且在行业的野蛮生长下，从业者素质良莠不齐，偷税漏税、卖假货等问题屡屡出现，那些具备专业知识、表达能力强的主播将更受欢迎。天气、网络因素影响直播效果大范围场景直播，对网络稳定接入、实时画面和收音效果保证等硬件设备方面的要求，还是对直播活动时间把控、突发情况应对、多机位切换等前期的策划安排都是严峻的考验。15.直播行业的四大发展趋势打赏仍是主流变现模式打22、赏仍是主流变现模式01直播用户增长和行业规模均已从高速成长期切换至稳定增长期。直播打赏诞生于娱乐直播的变现，在内容品类向娱乐、游戏直播拓展后，直播打赏仍是各直播平台最主流的变现模式。直播电商平台去中心化直播电商平台去中心化02直播电商是直播打赏生态上衍生迭代的结果，预计未来直播电商各大平台主播资源实现跨平台共享，持续探索流量红利、升级直播场景，推动内容创新、主播造星、收益共享等方面的深度合作。直播场景多元化发展03直播的使用场景仍在进一步拓展，招聘、相亲和房产等场景需求有待深入挖掘将使得直播的场景不仅限于直播间，场景更加多元化。直播平台深挖垂直领域04各大短视频平台在直播业务版块，专注于垂直领域深挖，丰富内容品类，差异化运营。直播平台通过推 动图文、中长视频等形式逐步丰富内容体裁，让表达更多元。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络本报告为简版报告，内容为嘉世咨询研究员通过桌面研究整理撰写。如有深度调研需求，请联系： 或 021-52987060；本报告中的所有内容，包括但不限于文字报道、照片、影像、插图、图表等素材，均受中华人民共和国著作权法、中华人民共和国著作权法实施细则及国际著作权公约的保护。本报告的著作权属于上海嘉世营销咨询有限公司所有，如需转发、转载、引用必须在显著位置标注出处，并且不得对转载内容进行任何更改。版权说明版权归属 上海嘉世营销咨询有限公司